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酒企业将进入“后省代”时代

发表于:2024-03-28 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年03月28日,老孟是一个地级城市的酒类经销商,原来一直从省城的几家代理商那里进货,因为这几家代理商都是一些知名品牌的省代。老孟说:"从他们那里进货,虽然经营所得利润不是很高,但是没有销售任务压力。"从2010年开始
老孟是一个地级城市的酒类经销商,原来一直从省城的几家代理商那里进货,因为这几家代理商都是一些知名品牌的省代。老孟说:"从他们那里进货,虽然经营所得利润不是很高,但是没有销售任务压力。"从2010年开始,一些品牌厂家直接与老孟进行合作,老孟享受了代理商的待遇,经营所得利润也有了一些提升,但随之而来的压力变大了许多,因为厂家设定了销售任务。为了完成任务,老孟费尽了脑筋,新招了5名业务员,又购置了3辆送货车,经营成本大大增加了。

老孟感叹,原以为直接与厂家合作,不但会有钱赚,还能家经营,可以提高公司在本区域的竞争力。但是,经过一年多的运作,公司利润虽然有些增长,但自己比以前累了很多,面对厂家的压力,有些身心疲惫。

与老孟有着同样感受的经销商有很多,这主要源于厂家拓展市场的策略调整。

很长一段时期,一些酒类企业在开拓省外市场时,多数采取在某个省设置一个总代理商来负责这个省的整体网络建设和渠道分销。这种拓市策略曾经帮助企业很快成就了一些区域市场,也成就了一大批代理商。随着代理商的网络逐渐扩大和销售额的不断增长,这些代理商有的开始不再满足于单一品牌运作,借助已有的渠道逐渐补充更多的品牌来运作市场,实现更多的利润;有的代理商则开始向厂家提出各种各样的支持要求,否则就要更换代理品牌。代理商的这些行为一度让一些厂家很无奈,"毕竟渠道和网络都掌控在代理商手中,受制于人的滋味再不好也得往下咽。"某品牌厂家的区域经理曾经这样向《华夏酒报》记者感叹。

省代与品牌公司的同床异梦,迫使一些厂家开始大胆进行渠道改革--渠道下沉,削藩而治,摆脱制约,因此也就有了老孟这样一批地级代理商的产生。

某品牌白酒公司吉林省分公司的李经理认为,随着市场发生的种种变化,省级代理制的弊端开始显现,有些省代在经营理念、管理上跟不上时代的发展,一直没有把自己所代理的区域做好,影响了厂家拓展市场战略,理应淘汰。而有些省代做得很好,却因为与厂家的长短期利益不一致,有"同床异梦"的隐患。因此,对渠道进行改革势在必行,的方式就是渠道削藩,在一个省设置若干个代理商,分区域运作,取消省代,根除代理商对厂家的制衡,厂家在某个省份多点布局,实现销量与份额的同步提升。

"对于那些拿捏厂家的省代,如果不很快分化或清理掉,很有可能导致已经占领的市场处于半死不活的状态。"李经理说,清理省代,实属无奈之举。事实上,很多品牌早已或明或暗、或"礼"或"兵"地在撤换省代。

老孟也承认,取消省代、深耕渠道应该是未来酒类企业拓展市场的一个重要趋势,这一点已经从国窖1573、舍得、洋河、水井坊等品牌企业的成功得到验证。他认为,地级代理商的角色功能和省代其实没什么区别,同样都是代理商,只是销售区域相比要小许多而已。正是代理的区域变小了,地级代理商相对于省级代理商而言更为灵活,更具活力,也更易管控。"地级代理商更了解所在的地区,更熟悉当地人文,人脉资源比较集中,对品牌酒运作可以更为细致化。"老孟对《华夏酒报》记者说。

但是老孟同时认为,"后省代"时代对厂家营销队伍的管理能力和运作能力有着很大的考验,需要厂家在一个省投入更多的人财物,并给予这些地级代理商更多的市场营销指导。同时,应该因地制宜地设定销售任务,一味地为了追求销售业绩,给代理商施加任务压力,结果可能会适得其反。
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