解读“张弓度之度”的品牌符号传播

走进河南你会发现，各地饭店的招牌上，交通主干道的墙面上，公交车和出租车的车身上，名烟名酒店的橱窗里，以及平面媒体上、视听媒体里，处处可见"张弓度之度"的身影。可以说，只要到了河南，你就不知不觉地被"张弓度之度"所包围。

据了解，张弓酒是中国低度白酒的者，且迄今为止，在低度白酒的技术和工艺方面，张弓酒在国内仍是树一帜。目前，张弓酒的高端主打品牌38°"张弓度之度"已成为张弓系列酒的一大亮点。与此同时，"张弓度之度"的品牌传播也日渐成为广大研究者论述的话题。

符号视角，捕捉消费者眼球

从深层次上理解，品牌传播就是一种符号的传播。

那什么是符号？

对于"张弓度之度"而言，与它相关的且能够传播的东西都可以称之为符号。最简单的理解就是它的包装，还有它的广告文本。在这里，笔者仅从符号学视角阐释它的包装。

从色彩说，"张弓度之度"的瓶子采用的是水晶瓶，透明晶莹，和冰的颜色一样，是一种冷色调，这与"张弓度之度"的"低度"相吻合。而它的外包装纸盒的颜色是大红色，标准的暖色调，与水晶瓶子的颜色形成了强大反差，暗含了"张弓度之度"的口感是"低而不淡"。

从瓶体的外型上说，"张弓度之度"的版权中国酒业新闻网瓶体很像一尊笑佛的造型，底部瓶身的凸起部位如同笑佛的肚子，有着"很大的度量"。瓶体上部的波浪饰纹，犹如笑佛开怀大笑的嘴巴。

可以说，用这样的瓶体造型，设计者可谓煞费苦心，把"张弓度之度"的内涵表现得恰到好处。

讯息设置，传播因你而精彩

讯息，即一组有相互关联的意义的组合。但"张弓度之度"的品牌传播讯息是抽象而又具体的。

说它抽象，是因为它在围绕"度"做文章，究竟什么是"度之度"？它的广告文本里是这样阐释的："凡事贵有度。度，抑其过，引其不及，归中道也。有度，乃君子之美德，生活之智慧，亦是和谐之要义。言辞有度，则意达而融洽；进退有度，则圆润而通达；取舍有度，则心宽常乐；待人有度，则亲疏得宜；处事有度，则行止得体。万事须有度，过则必有咎。故品张弓度之度，味智慧人生。"而它的广告词"张弓度之度，成功男人的智慧。"也非常符合广大男性朋友的心理。

之所以又说它是具体的，因为张弓酒是中国低度白酒的鼻祖，而"张弓度之度"的酒精度是38°，恰恰属于低度白酒，加之张弓酒的特色是"低而不淡，高而不暴"，所以，"度之度"也有"低度中见高度"之意。进一步说明，尽管"张弓度之度"为低度白酒，但喝时却有高度酒的口感，可又没有高度酒那么大的刺激性。从这一层面上讲，"度之度"非常形象地把张弓酒的特色表现了出来。

此外，"度之度" 还有一层抽象意义，即要求大家饮酒应把握度，不能超量。

传播平台，高端一览众山小

传播平台在传播学里被称为传播工具。传播工具可分为两类：一类是大众传播工具，如广播、报纸、电视、杂志、网络等；另一类是无处不在的非大众传媒，如电线竿、饭店招牌、交通干道两侧的墙体、公交车等等。

"张弓度之度"对传播平台的选择是很讲究的。在大众传媒的选择上，"度之度"又分为两类：一是与《华夏酒报》等行业媒体合作，把它们作为品牌传播的平台；二是与《河南日报》、商丘电视台等区域媒体合作。

此外，"张弓度之度"在户外广告的投入也很大，仅商丘市每年的户外广告费用就在300万元以上。

感性诉求，助推品牌传播

俗话说，感人深者，莫先乎情。所以，品牌传播要想达到较好的传播效果，可在诉求上采用一定的情感诉求。

情感诉求，可分为感性诉求和理性诉求两种：感性诉求，往往不去直白地说明产品转摘于中国酒业新闻网的特点性能，而是在诉求一种友情、亲情、爱情、自豪之情等，去引发受众的情感共鸣；而理性诉求，则是采用直白的说理，去说明产品的性能特点，这种诉求不大适用同质化较强的产品，如酒水类产品。

综观国内多家知名白酒企业的品牌诉求，大都采用感性诉求。

如茅台酒的"贵州茅台，酿造高品位的生活"，皇沟御酒的"妙水天香，皇沟御酒"，衡水老白干的"衡水老白干，喝出男人味"，老村长酒的"老村长酒，幸福生活，年年有余"等等，都采用了感性诉求，且传播效果很好，充分激发起了消费者的购买欲望。

而"张弓度之度"的"张弓度之度，成功男人的智慧"，同样在情感诉求上是典型的感性诉求。它不但向广大男性朋友诉求了"凡事须有度"，而且传达了男性朋友的"大度"胸怀，而"成功男人的智慧"更是打动了男性朋友的情感深处，引起了他们的共鸣。