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瞄准空间找准定位做好白酒产品渠道通路建设

发表于:2024-02-25 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年02月25日,在中国,渠道一直是企业经营无法绕开的重大课题,这是由中国特殊的国情所决定的。渠道的复杂程度让很多跨国公司和一些洋专家头疼不已,而且渠道的复杂性也成了许多国内企业对抗跨国公司的重要法宝。以至于有人提出"

在中国,渠道一直是企业经营无法绕开的重大课题,这是由中国特殊的国情所决定的。渠道的复杂程度让很多跨国公司和一些洋专家头疼不已,而且渠道的复杂性也成了许多国内企业对抗跨国公司的重要法宝。以至于有人提出"渠道为王,终端为王"的观点。

跨界渠道挑战传统渠道

对于中国的白酒企业来说,渠道依然是企业开拓市场的重要组成部分。渠道的质量不仅关系到企业的品牌传播、产品销量、市场地位,还关系到企业未来的发展。特别是近几年,业外资本不但涌入白酒制造企业,而且也在进入白酒流通领域。不仅如此,一些行业外人士也开始从事白酒经销业务。2009年笔者在为河南仰韶酒业做市场调研时发现,许多运作白酒尤其是高端白酒的专卖店加盟商和经销商以前都是从事其他行业,这些人甚至连一些基本的白酒常识都不懂,但是他们的白酒生意却做得非常好,远远地把一些多年经营白酒的经销商甩在后面。

随着这些经销商的加入,形成了很多白酒渠道上的创新,他们的快速崛起在很大程度上抛开了传统经销商对传统渠道过度依赖的经营模式,形成一种颠覆式的渠道革命。而且随着白酒行业整合的不断加强,渠道商的整合也出现了不可逆转的趋势,在未来,大的渠道商会不断涌现,而一些小型的渠道商只能被淘汰出局。

其实在中国的渠道格局中,实行渠道的跨界合作,也不只是白酒业,很多行业和企业已经在与一些实力强大且数量众多的终端销售平台的企业进行合作,如中国的邮政系统、盐业系统、中石油、中石化、烟草等,这些企业往往为了主营业务的需要,已经建立起庞大的经营网点和物流系统,可以实现大额订购、统一分销,这也使他们具备了强大的终端展示、现场促销、快速动销等一般渠道商无法比拟的功能,而且他们在内部所形成的强大的执行能力,可以实现货物的快速分销和各种销售活动的有效执行。2011年,河南仰韶酒业的一位经销商通过与中国石油河南分公司的合作,不到一个星期的时间,该经销商所经销的仰韶彩陶坊酒就快速到达了中国石油河南公司所辖的各个加油站内的超市货架上,并取得了不错的销售业绩。

中国企业的模仿能力非常强,当一种新型渠道出现后并爆发出他的生命力时,马上就会有企业跟风和竞争。也就是说想借助这些具有特殊渠道的企业进行产品销售的企业代价也越来越大,在与对方的谈判中位置越来越不利,竞争壁垒也越来越高,也就要求这些企业必须在策略上进行调整,才不至于在合作中处于被动位置。

毋容置疑,像天津市邮政公司与天津中糖华丰实业公司这种合作模式在中国将来的白酒渠道变革中会越来越多。对于这一不算太新鲜的事物,无论是中国的白酒制造企业还是流通企业,都要引起足够的重视,尽管这种模式不可能完全颠覆中国白酒市场的渠道结构,但是它对传统渠道的冲击却是不容忽视的,而且随着类似天津市邮政公司这样的企业对白酒市场运作能力的不断提升,他们会成为很多白酒企业进入当地市场的壁垒,甚至会对一些传统的白酒经销商形成致命打击。

既然无法回避,就要进行正面接受并且快速适应。那么,该如何与这些拥有特殊渠道的企业进行有效合作呢?

生产企业如何开展合作

首先是经营权的界定问题。是采取把企业所有的产品都交给对方销售,再利用他们自有渠道的基础上帮助其拓展其他渠道,也就是说让他们变成当地市场的总经销商;或者只是把其中的一个品牌产品交给对方销售,即只让对方成为某个品牌的运营商;或者为他们单开发产品,只允许销售这些开发产品等?无论采取哪种经营权的合作,对企业来说都是有利有弊的。

目前,对更多的白酒企业来讲,与这些具有特殊渠道的企业合作,他们的渠道更多的是发挥渠道补充的功能,而很少能够上升到覆盖其他渠道的战略功能,所以在现实中选择这种合作的很少,而且这些企业的区域跨度较大,一旦授予他们家经销商的经营权,会限制市场的进一步拓展,并很容易与已经有经销商的区域市场发生冲突,所以尽量慎重选择这种模式。

但这种模式并不是绝对不可以,对于一些小企业或者该合作企业所覆盖的区域还没有设立经销商的,不妨在一定时期内选择这种模式,等市场有一定基础后再调整经营权的合作方式;让对方成为某个品牌的经销商,需要考虑在该企业覆盖的区域内是否有其他品牌经销商存在,除非企业开发的新品牌在该区域完全空白;单开发产品,这种合作方式将来可能会比较普遍。

其次是产品的选择问题。产品的选择是否妥当对于在这些渠道上的发展会起到关键性作用。所以企业在进行合作时,一定要考虑合作方终端平台所面临的主要消费群体,然后根据这些群体来确定产品,比如与石油公司的合作,到加油站加油的消费者要么是有车一族,要么是单位司机,严格来讲,这些人都不是低端酒的消费群体,所以在进加油站的超市的产品选择时,选择中高端和高端产品。

最后是合作方式问题。在确定合作时,合作方式同样重要,比如是企业直接与这些企业合作,还是通过当地经销商与对方合作或者选择中间商进行三方合作?生产企业直接合作一般在开发新产品或经销商的区域无法与合作企业的渠道形成有效覆盖,或者没有经销商能够运作成功的情况下进行。

经销商如何开展合作

采取打包合作方式。比如把自己所经营的产品拿来与对方合作,这样可以有效分摊费用。

与生产企业联合开发产品进行合作或进行托管式合作。这种形式一般来讲,经销商是代表生产企业行使这些产品的管理权和服务权,然后赚取一定的费用和利润,这样风险相对较小,但同时受益相对较少。

与合作企业联合成立新公司,进行立运作。用新公司来运作这一渠道,这样经销商就可以不但挟渠道来和其他白酒企业和经销商进行谈判合作,而且还可以从新公司中赚取分红。

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