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“开盖有奖”让啤酒清凉夏季

发表于:2024-06-20 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年06月20日,在旺季到来之时,啤酒企业纷纷大张旗鼓地举行营销推广活动,青岛啤酒的"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛、雪花啤酒的"自然之美"景点评选、百威英博的三人足球赛等等,可谓异彩纷呈。然而在渠道终端,买赠、开盖有奖
在旺季到来之时,啤酒企业纷纷大张旗鼓地举行营销推广活动,青岛啤酒的"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛、雪花啤酒的"自然之美"景点评选、百威英博的三人足球赛等等,可谓异彩纷呈。然而在渠道终端,买赠、开盖有奖和降价是啤酒促销不变的三大方式。这也是由促销的直接目的--"提升销量"决定了的,如果促销方式过于复杂,反而会遮蔽刺激消费者购买的关键因素--"让利"。

  在2010年和2011年旺季来时的啤酒促销信息数据当中,三大促销方式的信息总量占比在90%以上。值得关注的是,买赠促销的信息量占比由2010年的69%下降到2011年的35%,而与此相对应的是,开盖有奖的促销信息量占比则由2010年的9%上升到2011年的43%。

  因为买赠促销通常针对的是终端店,而开盖有奖则直接针对终端的消费者,这在一定程度上反映了啤酒企业营销策略的转变--促销资源投入逐渐由渠道向终端消费者倾斜,促销的重心由价格战转向价值提升。另外,开盖有奖促销的持续时间较长,往往并非针对旺季促销;覆盖范围相对要广,促销伴随着产品覆盖到所有的销售区域和渠道。这也与啤酒厂家的品牌营销思维相吻合--不断地争取更多消费者的好感。

  这种转变的根源是与啤酒行业发展趋势直接联系的。虽然目前啤酒行业的并购整合还在继续,但华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头的市场份额已经从2006年的49%上升达到2010年的58%,可以说,中国啤酒行业已然进入寡头竞争阶段。全国性啤酒品牌市场份额在不断提升的同时,也意味着啤酒巨头与渠道终端博弈的筹码在加重,这就为啤酒企业走出价格战的泥潭,走品牌价值提升之路提供了条件。

  至于降价促销方式,2011年的相关信息量占比与去年同期持平,保持在15%左右,且降价促销主要集中在现代渠道。造成这种情况的原因在于:

  一方面,中国啤酒仍然以中低端市场为主,苏赛特商业数据(SID)研究表明,2010年市场零售价2元-5元的啤酒占据了约73%的啤酒市场,加上持续的通胀压力,消费者对啤酒价格依然非常敏感;

  另一方面,在现代渠道,营销资源控制权往往掌握在渠道商的手中,买断专销几乎成为不可能,不同的啤酒品牌在同一货架陈列,在同一区域搞促销,短兵相接,降价这一最原始、最具杀伤力的竞争方式便得以采用。

  除了这三大类促销方式之外,还有啤酒厂商针对终端渠道商的返利、赠送,餐饮店对顾客的赠饮、空瓶/空箱换啤酒等等。

  根据促销信息监测,2011年旺季来时,采用返利这一促销方式的啤酒品牌有两家,即雪花和金士百。二者都在吉林省松原市以相同的返现额度(每箱返现10元)进行促销,但效果不尽相同。金士百的促销有效地提升了销量和铺货率,而雪花的促销在餐饮渠道反响较好,在其他渠道则不理想。据苏赛特商业数据(SID)的信息采集人员反映,雪花返利季结且屡有拖欠,而金士百则返利月结,这一差别可能是导致促销结果不同的主要原因。

  值得一提的是,双鹿和千岛湖两家啤酒企业与中国移动的跨界促销。2010年5月,英博双鹿在温州与当地移动合作,进行了"移动充值50,送双鹿纯清拉罐"的促销活动。今年5月,千岛湖啤酒在金华与移动合作开展"手机充值100,送两箱千岛湖绿色冰爽"促销活动。暂不论促销的成效如何,这类跨界促文销方式无疑启发了啤酒终端促销的创新。
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