“开盖有奖”让啤酒清凉夏季

在旺季到来之时，啤酒企业纷纷大张旗鼓地举行营销推广活动，青岛啤酒的"炫舞激情"NBA啦啦队选拔赛、雪花啤酒的"自然之美"景点评选、百威英博的三人足球赛等等，可谓异彩纷呈。然而在渠道终端，买赠、开盖有奖和降价是啤酒促销不变的三大方式。这也是由促销的直接目的--"提升销量"决定了的，如果促销方式过于复杂，反而会遮蔽刺激消费者购买的关键因素--"让利"。

　　在2010年和2011年旺季来时的啤酒促销信息数据当中，三大促销方式的信息总量占比在90%以上。值得关注的是，买赠促销的信息量占比由2010年的69%下降到2011年的35%，而与此相对应的是，开盖有奖的促销信息量占比则由2010年的9%上升到2011年的43%。

　　因为买赠促销通常针对的是终端店，而开盖有奖则直接针对终端的消费者，这在一定程度上反映了啤酒企业营销策略的转变--促销资源投入逐渐由渠道向终端消费者倾斜，促销的重心由价格战转向价值提升。另外，开盖有奖促销的持续时间较长，往往并非针对旺季促销；覆盖范围相对要广，促销伴随着产品覆盖到所有的销售区域和渠道。这也与啤酒厂家的品牌营销思维相吻合--不断地争取更多消费者的好感。

　　这种转变的根源是与啤酒行业发展趋势直接联系的。虽然目前啤酒行业的并购整合还在继续，但华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨头的市场份额已经从2006年的49%上升达到2010年的58%，可以说，中国啤酒行业已然进入寡头竞争阶段。全国性啤酒品牌市场份额在不断提升的同时，也意味着啤酒巨头与渠道终端博弈的筹码在加重，这就为啤酒企业走出价格战的泥潭，走品牌价值提升之路提供了条件。

　　至于降价促销方式，2011年的相关信息量占比与去年同期持平，保持在15%左右，且降价促销主要集中在现代渠道。造成这种情况的原因在于：

　　一方面，中国啤酒仍然以中低端市场为主，苏赛特商业数据(SID)研究表明，2010年市场零售价2元-5元的啤酒占据了约73%的啤酒市场，加上持续的通胀压力，消费者对啤酒价格依然非常敏感；

　　另一方面，在现代渠道，营销资源控制权往往掌握在渠道商的手中，买断专销几乎成为不可能，不同的啤酒品牌在同一货架陈列，在同一区域搞促销，短兵相接，降价这一最原始、最具杀伤力的竞争方式便得以采用。

　　除了这三大类促销方式之外，还有啤酒厂商针对终端渠道商的返利、赠送，餐饮店对顾客的赠饮、空瓶/空箱换啤酒等等。

　　根据促销信息监测，2011年旺季来时，采用返利这一促销方式的啤酒品牌有两家，即雪花和金士百。二者都在吉林省松原市以相同的返现额度（每箱返现10元）进行促销，但效果不尽相同。金士百的促销有效地提升了销量和铺货率，而雪花的促销在餐饮渠道反响较好，在其他渠道则不理想。据苏赛特商业数据(SID)的信息采集人员反映，雪花返利季结且屡有拖欠，而金士百则返利月结，这一差别可能是导致促销结果不同的主要原因。

　　值得一提的是，双鹿和千岛湖两家啤酒企业与中国移动的跨界促销。2010年5月，英博双鹿在温州与当地移动合作，进行了"移动充值50，送双鹿纯清拉罐"的促销活动。今年5月，千岛湖啤酒在金华与移动合作开展"手机充值100，送两箱千岛湖绿色冰爽"促销活动。暂不论促销的成效如何，这类跨界促文销方式无疑启发了啤酒终端促销的创新。