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白酒区域品牌时代来临

发表于:2023-02-08 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2023年02月08日,虽然茅台、五粮液等一线全国性品牌,仍占据着超高端白酒市场的主要份额,而各地迅猛发展壮大的区域品牌不仅占据着本地的中低端白酒市场,并且抢得了越来越多的中高端市场份额,全国性名酒品牌垄断高端白酒市场的格局

虽然茅台、五粮液等一线全国性品牌,仍占据着超高端白酒市场的主要份额,而各地迅猛发展壮大的区域品牌不仅占据着本地的中低端白酒市场,并且抢得了越来越多的中高端市场份额,全国性名酒品牌垄断高端白酒市场的格局已经被打破。一大批区域白酒品牌成为一股新兴势力,影响和改变着整个白酒行业的竞争版图。
近年来,区域白酒品牌的复兴和崛起已成为白酒市场一个越来越明显的现象。
市场经济发展的必然结果
近年来,宏观经济的快速发展促进白酒市场的消费旺盛,带动白酒产量、销售收入、利税等经济指标持续以两位数的速度增长。尤其是那些以中档酒为主流产品的区域性品牌,在近两年卖出了更多的酒,这也为区域品牌的持续快速成长提供了利好条件。
区域性品牌主导产品持续升级 一线白酒品牌的持续提价
安徽金种子酒业股份有限公司董事长锁炳勋接受记者专访时认为,从"十一五"期间白酒行业的发展轨迹来看:阶段从2005年起,国家宏观经济发展加速,消费升级带动白酒行业复苏、景气度上升,助推一线名酒量价齐升;第二阶段从2008年10月起受全球性金融危机影响,一线高端名酒销量下滑,中档白酒需求趋旺,地方区域白酒品牌趁势"腰部崛起",形成了目前群雄并起的区域白酒阵营;第三阶段,金融危机过后,一线名酒景气度回升,持续涨价腾出的价位空间,使区域白酒品牌向次高端发力渗透,提升了品牌位势和赢利水平。
从消费群体和需求来看,城市化进程和中产阶级崛起使消费观念趋向理性,更注重性价比,对中档酒需求量越来越大。
从近年来的股市也可以看出,以金种子、古井贡酒等为代表的区域白酒品牌的高成长性。
国家"十二五规划"转变经济增长方式、全面扩大内需的政策,必将持续拉动白酒消费结构的升级,推动白酒产业新一轮的发展。
名酒持续提价区域白酒赢得发展空间
和君咨询业务合伙人、副总经理林枫认为,"名酒品牌资源的稀缺性+消费结构的持续升级"使得一线品牌必然做出持续提价的选择。一线全国性品牌持续提价留下的巨大"蛋糕",培育并"养肥"了竞争对手--区域强势品牌,如洋河、汾酒、郎酒、古井贡、西凤、今世缘、迎驾、金种子、丰谷、衡水老白干、河套、泰山、扳倒井等一大批近年来快速成长壮大的区域性企业。
"全国性一线名酒与区域性品牌的市场争夺,其实就是环境与规模两种势力的博弈过程。"武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司总经理助理王中洲分析,所谓"环境势力",即区域品牌借助本地市场人文环境及便捷渠道,有利于人力、物力、精力在终端、促销等市场运作方面的集中投入,占尽了天时、地利、人和优势,形成对高高在上的外来名酒的地面拦截、阻击甚至覆盖。而全国性名酒品牌所拥有的"规模势力"包括品牌影响力、资源垄断力、企业管理水平等系统优势则形成对区域品牌强大的侵略力量。前几年,大部分区域品牌一般表现在200元以下的价位带,全国性名酒品牌一般在300元以上价位,200元-300元之间为两种势力的博弈带。区域品牌不断攻破一线名酒品牌的价格底线,逼其为维护名酒品牌形象、地位而持续涨价。全国性名酒品牌涨到600元以上价位,这给区域性品牌腾出了更多的成长空间。两种势力的博弈使得全国性名酒品牌的溢价能力越来越强,区域品牌也在这种博弈中,不断成长壮大,成为区域强势品牌,并努力向全国性品牌靠近。
消费文化差异造就区域性品牌
中国地大物博,地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出,每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念,而白酒的文化属性和历史属性与当地的区域历史文化具有不可替代性。区域白酒品牌是区域历史文化的积淀和载体,在产品、品牌、消费价值上已深深打上了地域历史文化的烙印,契合当地消费者的消费理念和文化情结的认同,容易被当地消费者接受,能够有效地在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。
区域品牌通过特的品牌文化背书、细分市场、精确定位、精确营销从高档白酒的市场份额中分得了一杯羹。如江苏的今世缘、安徽的迎驾贡、四川的丰谷、河南的宝丰、河北的老白干、新疆的伊力特等近年来发展势头强劲,在区域市场已经成为了强势品牌。
区域白酒品牌的地域文化优势产生的竞争力已经引起全国性名酒品牌的高度重视。五粮液集团总裁唐桥在全国"两会"期间接受记者采访时表示:"受地域文化崛起影响,区域消费现象较为突出,今后五粮液将结合区域的地域文化、消费水平、消费口感,重点开发区域品牌,加强区域品牌发展,通过市场精耕细作,来占领更多的市场份额。"
利益分配使经销商青睐区域品牌
不仅是白酒生产环节的格局在发生变化,流通领域的格局也发生着变化。
和君咨询高级咨询师陈琪以白酒流通渠道的变化分析认为,市场上的全国性品牌产品虽然走量大,但是渠道商分得的利润低。越来越多的酒水运营商意识到,能让自己获得利益的品牌是成长型的区域性品牌。这些品牌为了吸引更多的经销商,在利益分配时,会给经销商多一些优惠。所以,有能力、有魄力的经销商,愿意冒着风险去经营成长型的区域性品牌。有的酒商开拓终端资源时,自己手中的成长型品牌产品起初很难进入,所以就代理一两款知名品牌,来"敲"开终端的"门",知名品牌仅仅作为"敲门砖"而已。几年前靠代理全国一线品牌成功的经销商,现在大部分已经不是当地经销商中的"老大"了,而那些新兴势力、新的"渠道",如浙江商源、陕西天驹、南京海韵等实力派经销商大多是通过代理和运营区域白酒品牌发展壮大起来的。
从市场表现来看,全国各地区白酒消费区域化趋势非常明显,基本上都是当地区域品牌占主导地位。
在北京,在低档白酒市场一直以来是二锅头占主流,中档酒市场及中高端市场,红星、牛栏山也已经抢得了大部分市场份额;在济南,中低端市场一直是鲁酒的天下,当地产白酒的天下(趵突泉);在中端市场及中高端市场,泰山、扳倒井、景芝等区域品牌开始"称雄",夺回了家门口的根据地;尤其是景芝的芝麻香型及扳倒井的双香型战略,在市场上获得了极大的成功。在西安,西凤崛起,"凤舞辉煌";天津,津酒的复兴,"无店不津";石家庄,河北地产白酒三大品牌"三足鼎立";南京,洋河蓝色经典的成功样板市场,与同是苏酒阵营的今世缘、国缘及汤沟两相和系列共同占据了60%以上的市场份额;南昌,以四特酒为首的地产白酒复兴与崛起牢牢掌控住了根据地市场;太原,汾酒为王;郑州,"豫酒满中原"……
一个省会城市的市场格局基本上反映了所在省份的市场特点。中国的大部分省份市场的主流品牌,都是本省的地产区域品牌,即使是起步最晚的广东和上海两地,近年来,地产白酒品牌也开始有所作为。
"十一五"期间白酒行业的发展轨迹
同时,一些规模更小的区域型白酒企业通过品牌创新、产品创新、模式创新也取得了很好的发展业绩。例如:河南的仰韶酒业通过推出"彩陶坊"利用专卖店加盟的模式,快速地取得了团购渠道的突破;安徽的老明光酒业利用"绿豆原料""白酒庄园"的概念,推出了"明绿"系列产品,在安徽市场反响很好,宣酒特贡以"小窖酿造更绵柔"为品牌背书,用"品牌+模式+新市场"重振"宣酒"雄风;江西的章贡酒业推出"洞藏原浆"战略性主导产品,市场反响很热烈。通过产品品牌的提升,有效地拉升了企业品牌的势能。
全国性品牌一统天下的局面正经受着的考验,中国白酒进入了以区域品牌为竞争主体的新一轮整合阶段。"一线品牌覆盖全国,区域强势品牌抢占大区,地方品牌自守家门"的市场格局在短时间内不会被打破。"林枫分析说。

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