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绍兴黄酒“抱团”涨价

发表于:2024-02-26 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年02月26日,黄酒企业提出,在低端市场,一瓶黄酒应该卖三瓶啤酒的价钱;在高端市场,三瓶黄酒应该卖到一瓶茅台(600519,股吧)酒的价钱。去年底,湖南胜景山河(002525,股吧)IPO涉嫌造假一事使民众对于黄酒市

黄酒企业提出,在低端市场,一瓶黄酒应该卖三瓶啤酒的价钱;在高端市场,三瓶黄酒应该卖到一瓶茅台(600519,股吧)酒的价钱。
去年底,湖南胜景山河(002525,股吧)IPO涉嫌造假一事使民众对于黄酒市场的关注度升温。在新闻事件背后,黄酒具有的提价空间受到投资者追捧。2010年,作为我国土生酒种的黄酒在涨价问题上蠢蠢欲动,古越龙山(600059,股吧)、会稽山等黄酒企业已经多次提价。
早先市场已有传闻,随着原材料成本的上升,2011年黄酒企业将进一步提价,涨幅也不会小。近日,记者赶赴黄酒重要原产地--浙江省绍兴市,对古越龙山、会稽山等主要黄酒公司2011年的价格策略问题进行采访。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司(下称"古越龙山",600059.SH)董事长傅建伟明确告诉记者:"今年2月1日起,古越龙山旗下的中高端品种酒类将进行提价,提价幅度将达到10%~17%。在此前的经销商会议上,公司已促使经销商把古越龙山中档黄酒的价格拉上去。这种提价将进一步强化古越龙山"好货不便宜"的理念。"
同为绍兴黄酒主要代表企业的会稽山绍兴酒股份有限公司(下称"会稽山")总经理傅祖康也告诉记者:"未来黄酒价格上涨或许不会是个短期的行为,从三五年的时间来看,中国的黄酒产业已经进入涨价的窗口期。"

大幅提价意在品牌扩张
黄酒为什么选择全行业提价?绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮告诉记者:"绍兴黄酒企业提价的原因是原料涨价很厉害,以糯米为例,短短一年多时间里,从1.6~1.8元/斤上涨到了3元/斤左右。现有价格没有反映出原材料价格上涨压力。"
然而,记者在绍兴调查时了解到,"原材料上涨"并非是此轮黄酒涨价的主要原因,"效仿"白酒实行提价、执行品牌扩张战略或许才是此次绍兴黄酒企业抱团涨价的真正目的。
"白酒的提价策略已经创出了良性循环,通过多年多次的提价,一些知名白酒企业通过大量广告投入进一步扩张品牌,"品牌扩张+价格提升"的发展道路已经被白酒企业走出来了。"会稽山总经理傅祖康这样告诉记者。
目前来看,我国的白酒产业总规模已经达到2000亿元,相比之下黄酒的规模不过100亿元,全国几万家白酒企业多层次的营销策略对啤酒、红酒、黄酒的市场份额形成挑战,其中,黄酒市场份额首先受到影响。
"全国白酒销售人员总数可能都接近黄酒的实际消费人群,这足可见两个酒类品种规模悬殊。"一位黄酒行业业内人士这样告诉记者,"从另一方面,也可以看出中国白酒市场竞争已经非常激烈,而黄酒产业未来的增长潜力还很大。"

据了解,目前国内的白酒企业有3万多家,而黄酒企业只有900多家,产业集中度相对较高,前三家的销售收入占到全行业的50%。不过,黄酒企业的困惑表现在全行业对于品牌营销投入不足。
"经过酒业的打打杀杀,黄酒主阵地现在已经退到江南了。黄酒必须要拓展疆土,单取守势不是办法。"傅祖康告诉记者,"这主要缘于两个原因:一方面,黄酒的直接生产成本(粮食成本、人工成本、营销运输成本)不断增加;另一方面,品牌宣传投入成本也在加大。"
与傅祖康带领的会稽山一样,古越龙山也意识到品牌推广的重要性。古越龙山是最先在电视台做广告的黄酒企业,2005年,古越龙山花费6000万元在电视台做广告,此举震惊中国黄酒业界。而在此轮黄酒涨价潮中,古越龙山再次扮演"带头大哥"角色,从2010年上半年至今,包括古越龙山、女儿红、状元红等品牌都有不同程度的价格上涨。

跟随茅台酒提价
事实上,在执行提价策略后,黄酒企业销售和利润均获得了较大的提升。根据古越龙山2011年1月11日发布的"2010年业绩预增公告"显示:预计公司2010度净利润与上年同期相比增长60%以上。
"高端市场对价格不敏感,证明我们提价策略走对了,销量利润大幅度增长。"古越龙山董事长傅建伟告诉记者,"高端黄酒提价和低端黄酒提价的原因和目的是不同的,低端提价《 华 夏 酒报》全年订价156元是被迫于成本原料价格的上升,而高端黄酒的提价是主动的。古越龙山走的是高端黄酒的提价战略。"
会稽山总经理傅祖康则认为,黄酒的提价应该遵循"慢提"的方式进行,即黄酒应该保持每年1~2次提价频率,连续提5年,同时企业销售业绩每年20%~30%增长,

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