绍兴黄酒“抱团”涨价

黄酒企业提出，在低端市场，一瓶黄酒应该卖三瓶啤酒的价钱；在高端市场，三瓶黄酒应该卖到一瓶茅台(600519,股吧)酒的价钱。
去年底，湖南胜景山河(002525,股吧)IPO涉嫌造假一事使民众对于黄酒市场的关注度升温。在新闻事件背后，黄酒具有的提价空间受到投资者追捧。2010年，作为我国土生酒种的黄酒在涨价问题上蠢蠢欲动，古越龙山(600059,股吧)、会稽山等黄酒企业已经多次提价。
早先市场已有传闻，随着原材料成本的上升，2011年黄酒企业将进一步提价，涨幅也不会小。近日，记者赶赴黄酒重要原产地--浙江省绍兴市，对古越龙山、会稽山等主要黄酒公司2011年的价格策略问题进行采访。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（下称"古越龙山"，600059.SH）董事长傅建伟明确告诉记者："今年2月1日起，古越龙山旗下的中高端品种酒类将进行提价，提价幅度将达到10%～17%。在此前的经销商会议上，公司已促使经销商把古越龙山中档黄酒的价格拉上去。这种提价将进一步强化古越龙山"好货不便宜"的理念。"
同为绍兴黄酒主要代表企业的会稽山绍兴酒股份有限公司（下称"会稽山"）总经理傅祖康也告诉记者："未来黄酒价格上涨或许不会是个短期的行为，从三五年的时间来看，中国的黄酒产业已经进入涨价的窗口期。"

大幅提价意在品牌扩张
黄酒为什么选择全行业提价？绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮告诉记者："绍兴黄酒企业提价的原因是原料涨价很厉害，以糯米为例，短短一年多时间里，从1.6～1.8元/斤上涨到了3元/斤左右。现有价格没有反映出原材料价格上涨压力。"
然而，记者在绍兴调查时了解到，"原材料上涨"并非是此轮黄酒涨价的主要原因，"效仿"白酒实行提价、执行品牌扩张战略或许才是此次绍兴黄酒企业抱团涨价的真正目的。
"白酒的提价策略已经创出了良性循环，通过多年多次的提价，一些知名白酒企业通过大量广告投入进一步扩张品牌，"品牌扩张+价格提升"的发展道路已经被白酒企业走出来了。"会稽山总经理傅祖康这样告诉记者。
目前来看，我国的白酒产业总规模已经达到2000亿元，相比之下黄酒的规模不过100亿元，全国几万家白酒企业多层次的营销策略对啤酒、红酒、黄酒的市场份额形成挑战，其中，黄酒市场份额首先受到影响。
"全国白酒销售人员总数可能都接近黄酒的实际消费人群，这足可见两个酒类品种规模悬殊。"一位黄酒行业业内人士这样告诉记者，"从另一方面，也可以看出中国白酒市场竞争已经非常激烈，而黄酒产业未来的增长潜力还很大。"

据了解，目前国内的白酒企业有3万多家，而黄酒企业只有900多家，产业集中度相对较高，前三家的销售收入占到全行业的50%。不过，黄酒企业的困惑表现在全行业对于品牌营销投入不足。
"经过酒业的打打杀杀，黄酒主阵地现在已经退到江南了。黄酒必须要拓展疆土，单取守势不是办法。"傅祖康告诉记者，"这主要缘于两个原因：一方面，黄酒的直接生产成本（粮食成本、人工成本、营销运输成本）不断增加；另一方面，品牌宣传投入成本也在加大。"
与傅祖康带领的会稽山一样，古越龙山也意识到品牌推广的重要性。古越龙山是最先在电视台做广告的黄酒企业，2005年，古越龙山花费6000万元在电视台做广告，此举震惊中国黄酒业界。而在此轮黄酒涨价潮中，古越龙山再次扮演"带头大哥"角色，从2010年上半年至今，包括古越龙山、女儿红、状元红等品牌都有不同程度的价格上涨。

跟随茅台酒提价
事实上，在执行提价策略后，黄酒企业销售和利润均获得了较大的提升。根据古越龙山2011年1月11日发布的"2010年业绩预增公告"显示：预计公司2010度净利润与上年同期相比增长60%以上。
"高端市场对价格不敏感，证明我们提价策略走对了，销量利润大幅度增长。"古越龙山董事长傅建伟告诉记者，"高端黄酒提价和低端黄酒提价的原因和目的是不同的，低端提价《 华 夏 酒报》全年订价156元是被迫于成本原料价格的上升，而高端黄酒的提价是主动的。古越龙山走的是高端黄酒的提价战略。"
会稽山总经理傅祖康则认为，黄酒的提价应该遵循"慢提"的方式进行，即黄酒应该保持每年1～2次提价频率，连续提5年，同时企业销售业绩每年20%～30%增长，