从5%增至12%，千亿酒类电商浮现新格局丨观察
酒类电商正在进化。
近年来，随着疫情不断反复，传统的线下渠道受到严重冲击，酒类电商得以蓬勃发展。然而，随着消费者需求日趋多元化，传统的酒类电商逐渐步入发展瓶颈期，取而代之的是直播电商、线上线下相结合等新式电商的异军突起，千亿酒类电商市场迎来"剧变"。
"传统酒类电商市场份额正在不断萎缩，整体约有10%左右的下滑。"和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家表示。
在李振江看来，传统酒类电商运营费用居高不下，市场不断萎缩已呈必然趋势，"当酒类电商成为传统渠道之后，他的发展规律就将与线下渠道一样，不断分化到各个细分渠道。"
酒类电商市场份额增至12%
于消费者而言，尽管传统酒类零售渠道拥有线下门店、销售服务等优势，但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂、质量参差不齐等问题。与此同时，以京东、天猫、淘宝、拼多多平台上的酒水商家为代表的传统电商，则能够提供更多样的产品，给了消费者更为丰富的选择。
此消彼长之下，越来越多的消费者选择在电商平台上购买酒水，酒类电商得以蓬勃发展。
"电商的特点是'跨越时空'，即突破了时间、地域的限制，任何人在任何时间都可以买到快递所能到达的产品，这大大突破了传统零售渠道的区域经销商制。"北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵表示。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国酒类新零售市场规模达到1167.5亿元，预计2021年中国酒类新零售市场规模将以16.8%的速度增长，达到1363.1亿元。用户规模也在不断增长，2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水。
据今年5月企查查发布的《近十年酒类赛道投融资报告》显示，中国酒类市场规模约为1.1万亿元。以此计算，2021年我国酒类电商约占整个酒类市场的12%左右。值得注意的是，这个数据在2019年是不足5%。
"客观的说酒类电商和传统渠道是相辅相成、互补而又竞争的存在，酒类电商是一种特殊的渠道形式，让消费者多一种选择。酒类电商更多会向年轻化和重度化两极发展，未来会持续增长。"九度咨询董事长马斐表示。
酒类电商统领者与追赶者之争
从购买渠道来看，艾媒咨询数据显示，综合类电商平台成为网民购酒的主要渠道，58.2%的受访网民在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。
在综合类电商平台中，京东、天猫两大电商平台以其强大的用户群体，傲视群雄!
在前不久结束的"双十一"期间，天猫上的茅台、五粮液两大品牌与"壹玖壹玖"、"五粮液官方"两大官方旗舰店均迈入亿级俱乐部，汾酒、洋河、剑南春等29个品牌迈入千万级俱乐部，其中超15个千万级以上商家实现两位数同比增长;京东酒类开场1分钟成交额破亿，20个酒类品牌销售额超千万，中高端白酒同比增长10倍。
"酒类业务已成为京东业务板块的重要组成部分，近年来增速迅猛。"京东酒业相关人士告诉酒业家。据了解，2018年7月，京东酒世界项目正式启动，并不断加码酒类业务。
在酒类垂直电商平台中，酒仙网、1919、名品世家、酒便利等各显神通，以保真、便捷为重要卖点，备受消费者青睐。
成立于2009年9月的酒仙网，是酒类垂直电商平台中的佼佼者。酒仙网以"酒仙网"官网及移动APP作为自有线上销售平台，同时在天猫、京东、抖音、快手等第三方线上渠道开设酒仙网官方旗舰店或其他店铺，向广大消费者提供保真、便捷的线上酒类服务。截至2020 年末，酒仙网累计注册用户3000万以上。2020年，酒仙网线上渠道销售总收入超22亿元，占全年主营业务总收入的63.07%。
1919发力"即时零售"，让消费者下单后最短时间就可以收到酒品，享受到了"即时购酒，即时享受"的良好体验。今年双十一，其天猫官方旗舰店销售额突破2亿元，拿下天猫"酒类狂欢热卖榜"榜首，白酒品类销售以及"双十一"当天葡萄酒品类。今年前三季度，1919实现营收36.75亿元，同比增长39.71%。
融合线上、线下、物流的新零售模式也是酒类电商探索的重点。通过连接传统酒企和消费者，并发挥其渠道互通、数字化、场景化等优势特点，酒类电商平台为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验。
酒仙网以"酒仙网国际名酒城"、"酒快到"为线下渠道依托，2021年1-6月在线下实现销售收入5.45亿元，占主营业务收入的比例达28.68%;名品世家上线微信平台名品Q酒，形成了"线下店商"+"线上电商"+"跨界营销"+"酒类金融"等多元化的发展模式;壹玖壹玖从传统酒水零售商转型O2O全渠道电商，提供"19分钟内送达"，"1-3小时送达"服务;阿里的盒马在北京、上海、深圳、成都等10个城市推出首批10家"盒马X18酒窖"，最快18分钟酒水专送服务上线，预计在2023年覆盖全国300多家门店……
"传统酒类电商平台，单纯走电商渠道已经没有太大价值，需要及时进行转型，线上线下相结合这条路肯定是对的。"李振江表示。
整体来看，京东和天猫等头部交易平台依然主导着酒类电商领域，酒类垂直电商平台虽体量较小，但其增速较快，正逐渐拉近与综合类电商之间的差距。
新势力崛起
直播电商要改写酒类电商格局?
尽管传统电商仍是酒类电商中的主力，但其市场份额的下滑已成事实。
"在京东、天猫两大电商平台，已经很难实现低价销售。因为在实际操作中，电商的成本并不比门店低，甚至更高。对于酒类电商而言，成本不仅仅包括平台扣点、物流、二次包装、税费、破损，还有庞大的流量成本、人员支出。"杨金贵表示。
阿里渠道的酒类销售数据也验证了这一说法。据浙商证券提供的数据显示，2021年前十个月，阿里渠道白酒销售额同比下降了20%左右，其中10月同比下降66.1%。
与之相对的是直播电商的异军突起。受疫情的催化效应，2020年直播电商行业呈爆发式增长，抖音、快手等直播平台正成为酒类电商的新流量出口。薇娅首次在直播间带货泸州老窖，销售额就超1400万元;快手酒仙李宣卓去年三个月内，在直播间共卖出60万瓶酒，总成交额近5000万元;在今年的春季糖酒会上，据官方的统计共有180余家参展企业在自己展位上设立直播间。直播带货俨然成为酒企和酒类电商的第二突破点。
"京东酒业同样重视直播业务，在平台上与酒企、品牌合作进行站内直播，取得良好效果。"上述京东酒业相关人士表示。
酒类垂直电商平台也积极应变。2020年，直播卖货初露头角，酒仙网马上抓住行业发展机遇，早早启动酒类直播卖货，利用自己的供应链、仓储及电商零售优势，内部孵化MCN团队。
"'酒仙网拉飞哥'目前抖音粉丝已达460万人，成为酒水类目头部主播之一。另有'酒宫格格'、'小秋秋'、'酒仙网亮哥'等多名优秀直播达人，共计粉丝量超过860万人。2020年度，酒仙网直播销售金额达到4.46亿元，成为线上业务新的增长点。"有接近酒仙网的人士告诉酒业家。
此外，随着直播电商的发展，诸多酒企也加入到直播带货行列。据不完全统计，郎酒、舍得酒业、汾酒、泸州老窖、今世缘、古越龙山等诸多酒企均在抖音平台开设直播号。
"我们抖音直播的销售额每月能达到300多万元，占整体30%以上，其中仅我的直播间每个月就能卖出100多万。"安徽沙河酒业有限公司光瓶酒事业部总经理皮之月告诉酒业家。今年以来，皮之月化身抖音达人，将销售搬到了线上，取得了良好的成效。
"抖音改变了电商的模式，对目前处在困境中的中小酒厂，特别是像沙河这样有一定历史沉淀的酒厂，是一个不可多得的机遇。"皮之月认为。
