名酒发力大数据的“背后真相” 靠谱成分占几成？

如今，酒业竞争日趋白热化，从一线名酒企到区域酒企，都在努力打造爆款大单品。如何让产品在每个区域市场做到领先地位，是大单品的根基保障。聚焦未来三到五年，大数据对于酒企大单品打造、品牌势能提升都有着重要意义和影响。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企，通过大数据营销，让酒企了解消费动向而制定产品政策战略方向，在区域市场内，让资源更聚焦的进行氛围营造和培育消费者。

01、"啤酒与尿布"?酒业大数据如何发威……

大数据，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

大数据建立对快消行业有很大的用处，而且有很多成功案例。其中最经典的案例就是"啤酒与尿布"：

全球零售业的巨头沃尔玛对消费者购物行为进行分析时发现，男性顾客在购买婴儿尿片时，常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己，于是推出了将啤酒和尿布捆绑销售的促销手段，没想到这个措施居然使尿布和啤酒的销量都大幅增长了。

这便是最初的酒类大数据分析运用的成果。如今，这一"啤酒+尿布"的数据分析成果也成了大数据技术应用的经典案例。

02、茅、五、泸、洋……

名酒发力大数据的"背后真相"

大数据是所有行业近几年的热点话题，包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等主流酒企在内的众多品牌都在尝试。现阶段主要可分为以下两部类：

第一类，酒企自己构建大数据类型：

白酒行业是一个由广告和营销拉动的行业，从茅台依托"互联网+"和"大数据"战略，构建的茅台集团物联网大数据云商平台。到五粮液最新的零售终端门店"五粮e店"投入使用。都是利用大数据整合，建设智能终端的白酒企业。

近一两年，洋河推出"瓶瓶有红包"的活动，构建自己的大数据，通过数据说话最有力，可以清晰的看出哪些省份扫红包最多。洋河的大数据，充分利用了海系列已经是大单品的优势。从图中可以看出，扫红包最多的省份也是洋河销量最好的区域，也为广告投入提供了导向。

但值得思考的是，类似的大数据模型并没有细节化，更多只是市场消费状况的一个真实了解。很多时候庞杂无序的数据信息，因为缺乏精准分析、目标性指向，而造成更多困扰。此外，针对每一个区域市场的数据采集，以及区域市场有效数据的应用，很多品牌的下沉深度，都不够。

第二类，相互合作构建大数据类型：

例如在"寻找酱粉茅台之旅"茅台酱香酒和1919大数据营销启动，双方将在大数据营销方面展开深度合作。此外，在"2017中国低度白酒发展高峰论坛"上，中国酒业协会牵头联合五粮液集团、电子科技大学、浪潮集团成立中国酒业大数据中心。

值得注意的是，实际上高端名白酒在构建大数据上还存在着一定的困难：

第一，消费群体的特殊性，这类消费者更注重信息的隐私，参与相关活动的积极性不高。

第二，借助其他平台构建大数据效果往往效果是不理想，平台本身具有局限性，且每个平台之间有利益的保护屏障。所以平台之间的相互合作，更多的是事件行销的一个噱头。

03、消费终端大数据建设，怎么干?

大数据是酒企未来的发展趋势，已经是大家基本的共识，但是基于目前还处于初级价段，因此，在未来3-5年，应该还有更大的发展前景和挖掘潜力。笔者分别从数据模型构建，有效数据采集和数据提取应用方面，提出相应的观点。