解读五粮液直分销模式对白酒行业的意义

8月8日，在"五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会"上，五粮液宣布在广东率先试行"直分销"模式，选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货。10月17日，宜宾五粮液股份有限公司华南营销中心与广西翠屏酒业有限公司共同举办了五粮液广西深度直分销网络核心客户沟通会，广西翠屏酒业作为五粮液广西服务运营商。今年以来，五粮液在各地试行的直分销模式，无论是对五粮液还是对整个白酒行业而言都极具意义，它不仅是一次企业营销模式的变革，更是行业发展的一个革命。

从模式本身来看，直分销模式在白酒行业并不是新模式，但五粮液此次的变革并不是"直分销"三个字这么简单。于市场而言，这是一次营销模式和渠道模式的变革;于五粮液而言。直分销模式有利于深化厂商合作关系的变革;于经销商而言，从运营商到平台商的转化，不仅有利于经销商群体的发展，亦是其未来的发展方向之一。

直分销模式的营销变"革"

据了解，8月份并不是五粮液第一次实行直分销模式，从4月份开始，直分销模式就开始试行。广西翠屏酒业执行副总吴川江表示，直分销模式自试行依赖可以带给客户的六大优势和利益，未来将建立厂家、翠屏酒业和终端三方以互联网为基础的信息系统。可见，五粮液实行直分销模式不仅是对渠道的调整，其实也是一次营销模式的变革。

关于直分销模式，五粮液公司华南营销中心主任田常春表示，之所以实行直分销模式，与公司坚持关于五粮液品牌策略目标"控量保价、量价平衡，实现价格攀升，稳定商家基本收益"有关。目前五粮液的销售渠道责任不清，商家经营信心不足，渠道商还停留在"贸易"水平阶段。而推出的五粮液直分销模式，使商商合作得以实现，进一步实现产品深度分销，提高五粮液市场全面覆盖水平，直分销模式是渠道商走出当前经营困境，实现优化经营的必要，直分销模式下开展的三方协议合作秉承了厂家深化厂商合作关系的原则。在此背景下，合作三方都有明确的权利和义务。首先，厂家按照五粮液品牌发展要求，搭建好服务商平台，选择好特约经销商。其次，服务运营商在营销中心统一指导下有五项职能，即市场开发职能，明确区域、市场责任;市场打造职能，采取一地一策、一商一策，因地制宜;市场服务职能;市场配送职能，确保物流及时、高效、低成本;市场管理职能，零容忍处理低价、违规窜货等行为。其次，特约经销商方面，特约经销商将根据品牌精细化打造要求，约定销售区域、渠道，则同时享有公司同样的市场资源支持。

整体来看，五粮液试行直分销模式，不仅有利于进一步梳理渠道，提高对渠道的掌控力，更有利于规范市场，从而一定程度上维护了经销商权益。

首先，于厂家而言，有利于厂家加强渠道整合和管理，集中发挥资源优势。于经销商而言，有利于减少经营风险。广东粤强酒业有限公司董事长王富强表示，试行直分销模式，是五粮液股份有限公司根据当前市场发展要求，结合经营实践的经验，为进一步加强渠道的有效整合，实施规范化运营，发挥核心客户资源优势作用，减轻特约经销商的经营压力，以便分层次为消费者提供进一步的优质服务，也是五粮液股份有限公司为进一步促进平台服务商的转型发展，构建更加科学的新的厂商合作关系而作出的一项重大改革。

根据"五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会"上确定的直分销模式。2013年新进客户与五粮液华南营销中心及粤强签三方合作协议(甲方五粮液华南中心、乙方粤强、丙方2013年之后客户及新客户)，粤强作为广东地区平台商。也就是说，分层级之后，其他小型五粮液经销商可以通过平台商进货的同时，也减少了任务量，也有利于发挥各个渠道经销商的核心作用。田常春指出，直分销模式执行后，其他五粮液经销商不与五粮液公司直接发生财务关系，可以少进货，降低资金等风险。而这类经销商可以与服务商共同分配产品顺价后溢价产生的利润，轻装上阵，精心培育各自区域市场，实现"小市场、大发展"的目标。

同时，根据协议内容，甲方需按照指导价格向丙方供应计划内酒品，确保供应酒品来自甲方，并做好二次编码等防伪工作;丙方需按计划进度能够足额提货，原则上在丙方打款后10个工作日内，必须将货物如数交予丙方;甲方关于酒品的一切市场支持和返利根据年度执行量支付给丙方。由此可见，平台商的确立，也有助于市场的规范和价格的管控。

其次，有利于区域市场的管控和服务落地。过去五粮液大商与厂家的合作是运营的模式，而现在确定的平台商模式可以通过新的营销方式强化对厂家对区域市场的开发、打造、服务、配送和管理。尤其在服务上，有了专门的服务平台商，厂家的服务也将更加落地，以前的运营商不再是普通的经销商，更是平台服务商。五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，平台商下的直分销模式是适应市场化发展要求的，目的旨在加强厂家与特约经销商之间的互动，加强厂家与消费者之间的互动。现在只是一个开始，还需要在接下来1~3年时间完善直分销模式调整，促进平台服务商的转型发展，构建紧密的厂商合作关系。在此基础上建立完善的服务支持体系。相应的，通过厂家的支持和政策，实力雄厚的区域大商也能借此巩固已有渠道，扩展新的资源。厂商的密切合作也有利于区域内的资源优化配置，并以此强化在区域内的竞争和管控。

再次，有利于建立良性的厂商关系。平台商模式的确立不仅强化了经销商的服务功能，也强化的了厂家的服务功能。为了实现对分销商、消费者的服务，厂商之间将建立更加密切的合作。在合作的同时，良性的厂商关系也建立起来了。厂家通过平台商实现对核心经销商的扶植，也有利于厂商关系的良性发展。尤其在行业调整期，厂家与大商的强强联合，也是抱团"过冬"的表现。盛初(北京)营销咨询有限公司董事长王朝成认为，在当前的环境下，扶持大商的模式将有效地保证价格体系的稳定性，其次通过规模来积累总利润。这种模式也有利于新型厂商关系的构建。

直分销模式的"新"平台商意义

"实行直分销的管理模式，其实质就是让我们之间建立新的战略合作伙伴关系，也可以叫做'战略协作伙伴关系'。"王富强表示。从经销商的角度来看，王富强所说的"战略合作伙伴关系"实际上对经销商在整个产业链角色变化的一种描述。直分销模式的执行，与经销商群体而言极具指导意义。

首先，未来厂家将更加重视大商的作用，有团队、有渠道、有资源、有战略、有模式的经销商将是未来经销商群体的主角。此次五粮液选择与粤强、翠屏等大商合作，不仅因为他们是原来五粮液"老大户"，也因为其在渠道、物流、信息流、经销商资源和资金方面都很具实力。

其次，从经销商的发展来看，平台商模式是未来经销商群体发展趋势之一。过去，经销商与厂家之间是简单的代理模式，厂家把产品"卖"给经销商，经销商分销到各渠道、终端。经销商在这个过程中充当"搬运工"，以赚取差价盈利。而随着市场的愈加成熟，经销商与厂家的合作模式也发生了变化，出现运营商、物流配送商、平台商等模式。而直分销模式其实也是把经销商变为平台商，改变了过去简单的合作关系。王富强把与厂家的合作关系叫做供应链合作关系，这种关系使企业间的合作实现了以产品物流为核心向以集成、合作为核心的转移，将企业间的合作提升到一个战略的高度，这种合作关系强调基于时间和价值的供应链的管理。换言之，五粮液把有实力、高质量的经销商作为战略合作伙伴，借助经销商的资金、品牌和管理等优势资源，实行直分销模式，更有利于五粮液企业本身的发展。而于经销商本身而言，无疑也是引进了一个强有力的合作伙伴。王富强曾说过，经销商的角色必须与时俱进。而此次与五粮液的合作，他认为这不仅有利于提升广东区域经济核心竞争力，而且有利于加速发展和培育广东今后进一步发展的市场优势，也是优化资源配置、提高竞争能力的客观需求;是壮大市场规模、推进销售集群发展的关键环节，对企业本身也是一次大的提升和新的变革。

显然，随着白酒行业市场竞争的愈加激烈，未来经销商之间的竞争也将进入白热化，平台商模式作为未来发展的模式之一，将为行业带来新的发展。总之，五粮液试行直分销模式，于其本身是一种转变和进步，于经销商而言更是一个转型的机会和方向。