作为酒水经销商 你会选产品吗？

　　白酒市场环境在变，消费结构在变，商业模式在变，经销商的经营意识也必须在变。对于经销商来说，究竟什么是经销商的生存之本呢?渠道，产品，商业模式?

　　无论是对渠道模式的掌控，还是商业模式的打造，最终表现的载体一定是聚焦到产品上面，所以对于经销商来说，如果缺失匹配产品阵营，什么渠道模式，什么商业模式，一切将会显得毫无力量。

　　那么，经销商究竟如何选择匹配自身商贸公司发展的白酒品牌呢?

　　一、究竟什么样的产品才适合经销商呢?

　　经销商选择产品，必须考虑两个问题：能否打得下?能否守得住?

　　打得下是指在争夺消费者脑海(让消费者乐得买)和渠道终端(让消费者买得到)的两个战场上，能否取胜?

　　守得住是指竞争者会不会迅速跟进(反击的速度和力度)，区隔市场防御或区域市场防御策略，有无天然屏障。

　　营销战争的本质就是占领消费者的心智资源。产品的选择，决定了经销商在竞争中的地位。

　　如果你选择的产品不能满足目标消费者需求，你就不可能卖出产品;如果你选择的产品没有差异化(同质化)，不能比竞争者更具效率、更具效能地满足消费者，你营销成功(赚钱)的可能性几乎没有。

　　单纯靠关系营销、渠道创新、战术创新等，不能解决根本问题，都不是持续发展之路，最根本的是"产品"。

　　前几年，经销商"傍大款"，跟着全国前几名的"著名品牌"撇脂、游击，能否挣钱、挣多少钱，强势品牌说了算。游戏规则的制定者是品牌所有人，经销商只能遵从和配合。与全国知名品牌合作，必须具有相当资本和人力资源，逐步演绎成"富人的游戏"。做全国名酒厂的开发品牌或者子品牌，既要看品牌定位有无成功的可能性(如金六福、风范、金剑南等卖点都不错)，又要看操盘手的心态，是圈钱，还是稳扎稳打做市场?卖点不突出，投资不到位，仅仅希望靠招商圈钱，透支名酒品牌，撇脂，已经越来越难了。

　　然而，伴随中国白酒黄金发展十年，许多经销商跟随名酒企业快速成长，但也有许多经销商在当今环境变化的情况下，一夜之间又回到了解放前。

　　二、经销商选品自身匹配性思考

　　市场上不乏有潜力的白酒品牌，可是经销商如何来选择适合自己运营的白酒品牌呢，来匹配自身发展需求呢?

　　1、是不是与自身资源资本的相匹配?

　　白酒经销商和白酒品牌在合作前应对双方的资金实力、销售网络覆盖、销售任务达成等都有一致的认知，若是经销商与白酒品牌之间实力相匹配，就能在合作期限内相互支持，就会抱有一种长期合作的心态，从而实现品牌的做强做大。

　　2、是不是与自身网络渠道相匹配?

　　自身现有的网络渠道是否和厂家所有产品中的战略主线产品相匹配;例如：本商贸公司的主要销售渠道网络是流通渠道，而该厂家的主线产品在本区域只适合投放餐饮渠道这样就不能形成合力无法实现共振，该品牌也就不适合自己;再或者自己本身缺乏及商务资源，而该白酒品牌的主线产品就是政商务消费价格带产品，同样该品牌也不适合自己。只有厂家的主线产品价格带在该区域所适合投放的渠道和自身所具有的渠道相互重叠时才是最佳选择。

　　3、是不是与自身门当户对相匹配呢?

　　没有一个强势的白酒品牌愿意找能量低下的白酒经销商合作，同样也没有哪个强势的白酒经销商不愿意与更强大的白酒品牌合作。但是，因为白酒经销商和白酒品牌都是在成长过程之中，所以处于成长期的白酒经销商与白酒品牌之间、成熟的白酒经销商与白酒品牌之间容易达成一致。在成长过程中，如果双方能够保持步伐一致，就能长久地合作下去，反之，则极有可能进行优化选择。

　　4、是不是与自身发展需要相匹配呢?

　　没有一个经销商不希望自己的商贸公司越做越大，越来越具有行业影响力的。经销商是否能够快速发展与自身所选择运作的白酒品牌多数息息相关。

　　如：安徽阜阳的天韵商贸在行业中的快速崛起离不开当年古井淡雅的背后的助力;西安的天驹商贸现在能够在整个西北五省霸天下同样缺少不了口子窖当年在全国各大城市开疆扩土的推波助澜。

　　一个想发展的商贸公司在选择品牌时首先要考虑该品牌的战略是收缩性的还是扩张性的;是招商型的还是市场型的。

　　许多新入行的经销商由于不懂如何选产品，经常被招商，结果不仅没有发展起来，还遭遇几年积累的钱全部赔进去的下场。

　　5、是不是与现有产品相匹配呢?

　　经销商发展一定阶段，首先要对自己企业的内部状况进行审视。对现有代理的品牌和产品进行归类和梳理，根据需要，进行产品选择。

　　一是，按照利润贡献率互补。在实际的产品组合中，一些成功的经销商其成功的秘诀就是在产品组合工作中，分别化类。首先要从产品类别的角度进行产品组合，这样的产品组合，实际上就是品类的组合。有的产品在市场上已经非常成熟，渠道和消费者对其价格已经非常敏感，就象很多经销商说的那样："卖穿了"。那么，这样的产品类别，就不要指望能在它们身上赚到多少，而是应该尽量让它们来"带货"，就象很多经销商把名牌产品用来带货一样。

　　二是，根据产品生命周期互补。除了前面所讲的成熟期产品价格敏感，用它来带货，成长期产品成长较快，利润较高，可以适当赚取利润的原则外，我们将不同生命周期的产品组合，各个生命周期的互补，这也能够大大地降低经销商的经营风险。说得直接些，在产品成长期时就要导入新产品培育，当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入成熟期，新产品也就进入了成长期，如此，就形成了完整的产品成长梯队，从而销售状况不会大起大落。梳理好了现阶段各类产品所处的生命周期，对于要补充的新产品应该重点弥补哪方面的缺陷才能更加明确。

　　三是，根据淡旺季商品进行归档分类。每个产品类别的销售淡旺季常常不同，我们在组合产品类别时，让各类别的淡旺季互补。也就是说，将它们的淡旺季错开，然后组合在一起，就能在全年都有产品卖，经销商的总销量和资金流的正常运转。比如：白酒的旺季大多在秋冬，作为经销商，如果仅仅经营白酒，那么，到了夏季，白酒销量下降，就会影响自己的经营，如果能够再选择适合夏季的品类，比如饮料、啤酒、水等，就能取得丰富产品类别的作用。通过梳理淡旺季产品，才能得出现阶段淡旺季产品各自所占的比例以及相应的投入产出比。

　　四是，根据渠道品类互补。经销商品中的各个品类之间，可以共用一条渠道，组合在一起时，不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整，这样，就能对经销商的资源进行化利用。 如我们经销商在餐饮渠道比较强势，可以组合经销啤酒不仅季节互补，也可以渠道共享，还是可以经销一些非快速流通的饮料、牛奶、红酒等，也可以经营一些调味品，成为餐饮渠道的综合供应商。

　　三、经销商究竟要选择什么样的厂家呢?

　　1、品牌历史文化底蕴及雄厚的资本支撑

　　白酒品牌的历史文化底蕴是与生俱来的，是衡量品牌能否做大做强的根源，品牌若是没有深厚的历史底蕴，好比是天生的畸形，哪怕后天再怎么塑造也是无法塑造一个伟大的品牌。而资本资源则是品牌成长的关键因素，是外在的决定因素，若白酒品牌基因再优良，后天若是缺少必要的资源投入，也是无济于事。

　　2、该品牌对自己所在市场战略定位

　　经销商与白酒品牌达成合作前通过多种渠道了解该品牌对自己所处的市场在该白酒企业中所处的战略定位，若所在市场是企业的战略核心市场，企业必然会向该市场进行资源和政策的重点投放。一般而言此类市场大多为省会级或辐射能力强的地级市场，经销此类市场风险低、回报率高、并且可以迅速成长，当然是白酒经销商的优良选择，因此在这类市场经销权的竞争上也尤为激烈。

　　3、白酒品牌营销团队的综合素养

　　这一点往往容易被白酒经销商忽视，殊不知，一个强大的品牌背后必然有一支攻无不克、战无不胜的专业素养非常强的营销团队。相反，那些制度不规范、文化缺乏、执行力差、凝聚力不强的企业团队是不足以缔造一个伟大的白酒品牌的。这一点也是白酒经销商在选择白酒品牌时的一项重要的考量因素。

　　4、产品及包装是

　　经销商经销产品在市场上能否畅销，产品质量和包装是直接影响因素。一个好的产品必然拥有特的香型且符合本区域消费者的口感，只有具备这个条件才具备此类产品在市场上持续放量的可能。而包装是产品的脸，产品带给消费者的感觉首先是包装，好包装自己会说话，好包装就是销售力，而拥有能支撑此价位段产品的好包装在市场基础建设阶段产品的推广是有极大推力的，而质量是根本，一个外在包装再好里面装的是劣质产品在市场上也没有立足之地。

　　5、该企业在整个白酒行业的信誉度

　　一个品牌能否在一个市场运作成功，除了要靠当地经销商具有非常强大的资金实力、营销网络和先进营销理念外;同时与厂商之间互相信任、默契合作密不可分。

　　很多经销商在运作白酒品牌时，由于厂商之间互相不信任，厂家承诺经销商的很多市场支持费用不能够及时兑现或者干脆不予兑现，从而导致厂商合作破裂各奔东西。对于厂家而言再换一个经销商照样可以继续运作市场;然而对于经销商而言投入了大量的人力、物力、财力最终没有任何收获，苦不堪言。

　　四、经销商如何避开招商陷阱

　　对于经销商来说，选对了产品将带来一到两年的持续盈利，但是如果选错了产品，除了亏空还会造成资源浪费。那么，面对琳琅满目的新品和原有的老品，经销商该如何选择?该如何创造利润化的产品组合?该如何用最少的资金进行最快的周转以创造更大的利润?

　　现实中，很多被厂家蒙骗了的经销商为数并不少，而"糖酒会"往往就是他们利用的大舞台，有些参展商大多演技高超，足可以假乱真!参会的经销商要牢记"入市有风险，选择需谨慎"来看待糖酒会上出现的新产品。

　　1、经销商要保持良好的心态，有针对性地选择新产品

　　经销商必须深度了解自身产品状况，要对自己需要找的新产品做到了心中有数。这时候，面对满街跑的招商人员不会被迷惑，以及在玲琅满目的糖酒会上不会盲目地驻足于各个聚集点，在不适合的产品上浪费时间。

　　2、过分强调营销手腕以及超大的利润空间的厂家需谨慎

　　现在厂家招商都在不断夸赞自己的营销能力、资金实力很强，无论铺货支持、广告支持、公关支持等他们都比同行做得好。当然如你一旦具体指出如何去做时，刚开始会装出强硬、专业的姿态给你讲解，之后会逐渐根据打款金额放宽条件向你让步，其目的就是引你上钩入局!尤其是对于外行的经销商更是面对诱惑或者专业的说辞，更是难以抗拒。

　　3、不要被厂家的华丽外表所蒙蔽

　　尤其是在糖酒会上，部分参展商为了尽量吸引眼球，做大场馆的全面展示，甚至不惜重金邀请形象代言人现场拉动，经销商到场参观的不少，但是真正签约的却几。这时候经销商看准其哪些产品是真正的有特色、差异性新产品，哪些产品仅仅是徒有虚表的产品。甚至有些参展商会在招商宣传上大做文章，精美的招商手册到处散发，漂亮的礼仪小姐无处不在，更让您晕头转向的是五花八门的广告，他们之所以在这方面浓墨重彩，就是让您彻底迷失方向，相信他们的非凡实力。

　　4、掉下来的馅饼容易成为陷阱

　　许多厂家在区域市场经销上没有要求，对经销商的网络条件、销售状况也过问得较少，并能满足经销商提出的一些不太合理的条件，让经销商误以为厂家好说话，于是便被拉进了圈套。即使是大品牌，经销商也要深入了解其市场操作思路和新产品给经销商的政策，甚至是厂家的执行团队实力。现阶段许多品牌开发新产品的速度越来越快，要真正抓住机会不要光看企业实力，更要看其操作手法。

　　5、熟悉厂家招商的政策和思路

　　面对招商厂家，经销商要仔细阅读有关招商的各种条件和市场费用兑付的限制。不要陷于业务人员流利的营销话术的圈套里。

　　一是，了解同类地域、同类产品的销售方式、价格、市场政策与之进行对比。

　　二是，了解此厂家其他市场上产品销售的情况和市场费用兑付的情况(通过此厂家的经销商了解)。

　　三是，了解招商政策上关于市场网络、启动资金、人员团队的限制。因为，厂家在没有招到合适的经销商的时候，可能会随时搭凑。一旦招到合适的其他经销商，厂家就会找不符合的借口，卸磨杀驴了。

　　6、需要明白厂家是做品牌还是做市场

　　厂家如果是做品牌的，要关注厂家市场品牌广告的投入方式和预期产生的效果。品牌不是说建立就能够建立的，是需要文化的、历史的、资金的、市场的积累和消费者认可的。若是没有市场投入费用，没有产品的内涵，却和你谈品牌，这个可是个陷阱啊。没有可以产生品牌保障的措施，比如前期的广告投放，这就是空手套白狼，这和打着品牌的幌子行骗是没有什么分别的。

　　厂家如果是做市场的，经销商需要厂家的市场拓展进度方案。经销商可以参考的一个定律就是做品牌价格是很关键的：价格低了是没有品牌可谈的;价格高了，在市场费用不能切实保障的前提下，经销商是不能做此产品的。

　　做市场需要关注两点：价格因素和厂家的市场推进速度。

　　7、厂家详细的市场推广方案

　　经销商遇到的更多的方案就是厂家可能要经销商做一份市场计划或者方案，是为了验证经销商是否具有操作市场的能力。同样，经销商可以进行反围剿，也需要厂家出具市场拓展进度。厂家如果没有或者态度不好，就说明了一点，厂家没有诚意。它只要求经销商达到什么样的程度，却不对经销商尽什么义务，这个义务指的是厂家的市场拓展计划方案。经销商也要考虑厂家是不是有能力可以协助自己做好市场。如果单靠经销商自己去做市场，经销商朋友，奉劝您千万谨慎，因为，前面就是悬崖。

　　从以上几个特点来看，面对各种招商陷阱，只要我们冷静分析、谨慎行事就不难于识破。只要你深入地了解，就会发现漏洞百出。在业务洽谈中，我们根据厂家的政策评估市场潜量、毛利率，更要注意的是厂家为支持市场销售量所承诺的各项促进措施，及相关措施实施的等。即使以上都是确定的，也不要马上做出决策，是先签定意向协议，取得样品，回到经营所在地做详细的市场调研和对自身经营进行再一次的评估和上市评价，可行则预示着引进新产品成功了一半。

　　五、经销商为什么总选不到好产品呢?

　　经常听到很多经销商抱怨，现在好产品越来越不好找了。具体到酒行业来说，在名酒消费趋势的情况下，很多二三线市场上的中小经销商受限于资金实力、渠道的影响力以及经营理念等因素，无缘与有实力的厂家直接"牵手"，一直在渠道中充当"搬运工"角色，这是为什么?

　　1、经销商在选厂家，选产品，而厂家也在选经销商，厂家的选择更注重经销商和他们经营理念的共鸣。但现在很多中小经销商为了生存，常常在选择产品的时候目光只看重眼前利益，这和厂家的利益不一致，恐怕这就是他们难以找到好产品的原因之一。

　　2、不要陷入买断商、贴牌商的返利、压货等陷阱中。有些中小经销商在前几年买断产品充斥市场时，为了赚"快钱"，而陷入了买断商、贴牌商的返利、压货等陷阱中，现在好不容易缓过气来，因此选择产品变得保守谨慎，因而和很多好的产品失之交臂。

　　3、一般的经销商承受不了高门槛。市场上畅销的产品其渠道成员都基本稳定，这个时候经销商要介入进来的门槛就比较高，特别是有的总经销权首期就要求打款几百万，这是一般的经销商所不能承受的。

　　4、中小经销商要尽快成长为"瘸子"，即资金和渠道这两个重要因素里有一个必须先强起来。你可以没资金，但是渠道一定要广、要深;要么就有资金。这样，当企业深耕市场，或者培养自己的销售势力的时候，你才有机会站在他们的面前。

　　5、当中小经销商只有资金，或者只有渠道的时候，一定要用好自己的头脑，即随时对市场思考，不仅对市场有宏观的认识，还有微观的具体可行的操作策略。如果觉得自己没有那个能力，可以请外脑提供智力支持。要让厂家觉得，给你个支点，你就能撬起这个地球，给你个机会，你就能打开目标市场。

　　6、保持"嗅觉"的灵敏，多向身边的经销商学习，多注意身边的消费趋势、销售模式，在有条件的情况下走联盟道路，集众人的力量做市场。

　　7、多注意身边的消费趋势和销售模式是很必要的。比如说，在广州，曾经铁盒装的酒很好卖。比如稻花香、诸葛酿、泸州老窖六年陈等等，都是采用这个包装。这个包装好在外观上档次，又可以巧妙地防止窜货。因此很快在广东其他市场开始流行，成都市场上有些中小经销商注意到这点，抢先跟风，在销售门槛还没上去的时候抢先进去，赚了个盆满钵满。

　　8、中小经销商应多去抢当地总代理机会，抓住了这个机会也就找到了通向大经销商的路径。现在的很多知名白酒厂家为了抢占市场，都是一下子开发出十多个系列产品，然后每个系列产品都进行立招商，中小经销商只要具备快速运作市场的能力，在终端有一定优势，一样可以把这些有品牌背书的产品运作成功。但是抢当地的总代理有个技巧。

　　中小经销商一定要在下手之前做一个全面的市场调查，然后写份产品销售分析报告书递给厂家，表达自己做市场做产品的诚意。厂家一下开发出这么多系列，也希望每个系列都能做好，在市场上常青。他们虽然希望经销商有实力，但更希望经销商能专心，而不是见好就收，不好就跑。在实际操作中，中小经销商因实力不够强，在厂家眼里反而不会在做市场的时候像大经销商一样朝秦暮楚，比强势经销商更值得信任。

　　9、利用胆识和眼光抓住机会现在市场经济是一个开放的经济，针对白酒发展态势来说，区域化特点日趋突出，名酒厂靠以前传统的模式，依靠传统的经销商来运作市场，结果的无非也就是保住市场份额。在名酒之间此消彼天的博弈中，名酒厂开始与优秀的中小经销商合作的打算，这对有实力、有想法、有市场开拓能力的中小经销商来说，就是一个很好的介入机会。

　　10、经销商们选择品牌的"明灯"指示

　　一是，有一个好的血统，或者出身名门的品牌;

　　二是，有一个清晰的发展规划以及战略目标的企业;

　　三是，有一个稳定的、职业化、事业化的团队。为企业持续、高速的发展提供无限的动力;

　　四是，有一个精准的定位。茅台有国酒的定位，五粮液有白酒霸王的定位，如何定位，取决于企业打算面对何种消费人群;

　　五是，有一款或几款核心产品。口子窖年份酒、洋河蓝色经典、古井贡年份原浆等产品，了企业在市场上的核心竞争力;

　　六是，有一个清晰的、一目了然的卖点。古井诉求年份原浆为卖点，洋河则诉求绵柔，它们都在消费者心目中占据了一个非常清晰、且被认可的位置;

　　七是，有一个系统的品牌营销规划体系。

　　正是这"七个一"，许多名酒企业在这10年间得以有一个可循环、可持续的发展。经销商选择品牌一定从这七个方面着手斟酌。