"小米功夫"酒被贴标签 白酒擂台如何打功夫

　　小米功夫，是丰联集团旗下子公司安徽文王贡酿酒公司近期推出的一款小酒。在正式上市之前，小米功夫被贴上了很多标签：安徽最贵的小酒、仿无印良品路线、全国化……林林总总，不一而足。

　　2014年5月30日，丰联集团副总裁、文王事业部总经理方焰在接受记者采访时表示，小米功夫是一款站在"身份酒"对立面的"朋友酒"，他不仅承载着文王贡重回主流消费人群的任务，也承载着丰联集团的全国化构想。

　　逼出来的"功夫" 文王贡做小米功夫，是一个被迫的选择。

　　方焰说，在他接手文王贡之前，徽酒的基本格局已经定盘。从40元到130元左右(按实际销售价)的价格带，每隔10-15元就有一个细分价格带，且有一到两个徽酒主力产品盘踞其上，形成相对稳定的价格带分工。文王贡虽然是40-30元细分价格带上的佼佼者，但市场几乎没有给文王贡留下任何向上发展的机会。

　　另一方面，文王贡的主力产品正一品(实销价45元左右)虽然号称品质，但在前几轮消费升级的大趋势下，错失了产品升级的机会。多年来，正一品的价格始终维持在45元左右，但其消费人群却从最初的白领降为了现在的蓝领。由于是单品走市场，文王贡本身的品牌高度也随着正一品的价格卡在了45元左右。也就是说，在安徽，人们已经认定，文王贡就是一个45元左右的白酒品牌。

　　然而，摆在文王贡面前的现实是：如果不对旗下产品进行升级换代，未来喝文王贡的人将会越来越少，更遑论企业的进一步发展。在现实的逼迫下，文王贡必须走一条不同于其他徽酒的非常规发展路线。

　　从小米功夫的定价上看，30元/瓶，一瓶3两，比一般的小酒贵了不少。但若按传统的一斤装来计算，小米功夫的价格定位瞄准的其实是百元档。需要指出的是，徽酒的百元档有两大品牌，一个是口子窖，一个是古井贡。他们是徽酒最强势的龙头企业，多年来一直雄踞安徽白酒百元价位市场，省内外的其他白酒品牌莫有能撄其锋者。要想和口子窖、古井贡竞争，文王贡只能另辟蹊径。

　　方焰认为，现在的白领阶层和政商群体，大多是在应酬的环境下喝酒，可将其称为"工作酒"，而喝这样的酒，是带着压力的。中国白酒十多年来，一直过于追求身份，忽略了"朋友酒"的消费诉求。所谓"朋友酒"，首先品质要好，因为朋友相聚，需要喝点好的;其次是不能过度包装，那是"身份酒"、"工作酒"干的事儿;三是"朋友酒"不一定得是便宜的酒，尤其是白领之间的"朋友酒"。

　　给"朋友酒"做出价格、包装和人群的大致定位后，文王贡决定避开自身品牌影响力不匹配的不利因素，转而开发小米功夫。

　　"小米功夫"的路数

　　方焰告诉记者，在究竟如何开发这款小酒上，文王贡做出了三点思考。

　　，现在和未来会喝"朋友酒"的主流人群是谁?方焰认为，答案是85后和90后。在他看来，85后和90后正当24岁-30岁年龄段，生活和工作的环境多有变迁，是需要一点白酒当作调味剂的;第二，85后和90后眼中的"朋友酒"应该是什么样子的?方焰认为，个性化首当其冲。

　　一个24岁-30岁的人，正好处于事业的上升期，需要"靠真功夫谋发展"，这就切合了小米功夫的品牌诉求语"有功夫酿出来";第三，怎样对85后和90后实现品牌传播和销售拉动?可以肯定的是，传统途径不会有好的效果，因此，小米功夫开通了微信订阅号。一个拟人化的小米，一边卖萌一边跟消费者做沟通。如今，小米功夫的微信订阅号已吸纳粉丝约7000名，其中约4000人是合肥人口。

　　在厘清上述三个问题后，小米功夫最终成型，并在5月赞助周杰伦的合肥演唱会，随后又召开了小米功夫届"吃货节"。

　　在采访中，文王贡相关负责人曾告诉记者，小米功夫的品牌打造，最终是要推出一种生活方式。而此前有媒体报道小米功夫要模仿"无印良品"，并由此引发了业内的许多猜想。

　　方焰解释说，小米功夫确实有点类似于日本的"无印良品"，即不讲究品牌、身份、地位，只追求品质。但"推一种生活方式"尚且只是当下的一个品牌构想。

　　值得一提的是，此前联想总部的高层领导曾对小米功夫的构想表示肯定。该领导认为，过去的白酒企业几乎都是清一色的企业思维，而小米功夫则可以算是消费者思维。它有被尝试的价值，即使失败了，也是值得的。事实上，小米功夫最终被文王贡乃至丰联集团纳入全国化的规划，就是联想总部拍的板。

　　擂台下的观众们

　　虽然小米功夫的构想比较丰满，但也有不少白酒专业人士表现出了观望的态度。

　　一名不愿透露姓名的资深人士认为，小米功夫在品牌塑造和传播上都有瑕疵。他说，"有功夫酿出来"，其实并非85后和90后的核心情感诉求。"85后见到长辈，不可能说这句话。即使是在同辈面前，'有功夫亮出来'的感觉仍然'冲'了一点。而且，'酿出来'太容易使人联想到品质，很大程度上弱化了'亮出功夫'的情感诉求。"该人士说，"可以认为，小米功夫目前还缺少能够感动85后、90后的品牌诉求。"

　　上述资深人士还说，小米功夫在品牌传播上手段太过单一，微信传播速度太慢，演唱会虽有不错的效果，但以目前合肥粉丝仅有4000余名而言，结果并不算好。而且，演唱会成本太高，很难到各个城市去复制。所以，小米功夫还需要在品牌传播上进行深入研究。"当然，大胆创新还是值得支持的。"该人士补充道。

　　事实上，就记者在安徽酒市了解到的情况来看，许多经销商对小米功夫也都抱有疑虑，主要原因是他们还不清楚究竟什么是"小米功夫"。这至少证明小米功夫在理念的传播上要么速度慢了，要么就是执行环节没有说明白。

　　安徽龙腾虎跃咨询公司董事长纪家晶也认为，"朋友酒"的消费需求一直都在，此前，徽酒中的"高炉家·普家"走的就是用家文化来与消费者做区别于"身份酒"的情感沟通。可以说，家文化就是"高炉家·普家"的卖点。但小米功夫的卖点究竟是什么?目前来看还不够明朗。

　　"从'无印良品'的案例也可以看出，虽然我们现在说'无印良品'是推出了一种生活的方式。但实际上'无印良品'一开始卖的，并不是生活方式，而是卖的介于奢侈品和二线品牌之间的'高品质产品'，对应的人群也是那些买不起奢侈品，但又不愿屈就于二线品牌，同时渴望高品质的消费者们。"纪家晶说，"在这些细节上，小米功夫还有一段路要走。但在眼下的白酒行业，我们依然需要小米功夫这样的先行者和探索者。"

　　而北京方德营销咨询有限公司董事长王健则认为，小米功夫从价格、品质、人群、包装、消费理由和品牌诉求等方面来说，已经有了一套比较完整的思路，对比当下其他所谓的青春小酒，已经了很大一步。这证明文王贡的掌舵人很清楚自己在做什么，能做什么。"至于未来能做到什么程度，我表示支持，也看好。"王健说。