终端消费不旺，如何找准刚需，借差异化卖酒？

　　北京海淀的小袁经营着一个100多平的名酒门店，近日，小袁到相关部门注销了《营业执照》和《食品流通许可证》关门闭店。

　　"即便是名酒产品，也照样扛不住，不关门闭店不行了，从过完年到现在已亏损20多万，基本上年前这款酒赚的钱都亏在房租和人工成本里面了。"小袁在电话里向《华夏酒报》记者苦诉。

　　01 六大因素导致终端市场低迷

　　无獨有偶，吉林市的小姜在4月份也将店面彻底停业，"主要是受疫情的影响，从2月到4月没营业，接下来的几个月又是淡季，各种成本压得我喘不过来气来。"小姜表示。

　　有业内人士分析，今年上半年白酒市场表现不好已成事实。在经营压力面前，一些酒商已经选择了收缩店面或直接关店，而正经营的酒水店面，有意转让的也不在少数。据《华夏酒报》记者电话了解，仅三、四月份，终端店面经营无力，转让、歇业、停业、彻底退出等现象不仅出现在北京和吉林市，上海、长春、济南、深圳、哈尔滨、沈阳、郑州、唐山、太原、西安等地市也都普通存在。

　　哪些原因导致这么多地区的酒水店面经营出现问题呢?

　　"购买力不足，经历了两年多的疫情，很多消费者的收入确实受到一定的影响。"知名立评酒人吴协分析，这是首要原因。

　　"我有个朋友统计自己三年来的工资，2020年他的工资收入相比2019年锐减4.3万元，2021年比2020年多收入1万元，但仍然比2019年低3.3万。"吴协表示，这两年，由于疫情，酒水行业的消费面临着严重的现金流压力。

　　吴协认为，酒水终端市场出现问题的第二大原因是消费者购买欲不强。因为，经历了两年的所谓白酒热，很多消费者手中都已经囤积了大量的白酒产品，对于常规品牌的现有产品以及新产品，消费者已经提不起太大的兴趣。

　　"消费场景减半是又一大原因。这里的消费场景减半，主要针对商务宴请白酒，在疫情大环境下，大量的商务饭局、商业会议及活动等被迫取消，这直接打击了中高端白酒消费市场。"吴协分析说。

　　在哈尔滨鑫嘉良酒类销售有限公司董事长、五粮液黑龙江省运营商联谊会会长徐福顺看来，大量酒水终端店面经营不善除了疫情的影响外，流量分散也是很大的原因。

　　"大量业外从业人员和资本看到白酒热后纷纷入场，原本四人分的蛋糕现在要十几个人吃，当这种'供'大于'求'到一定比例后，市场常说的内卷开始了。"徐福顺表示，产品同质化严重的问题也是一大原因，过分同质化的白酒产品，最终只能陷入价格战的怪圈。尤其是低端价格口粮酒，其过于同质化后，对价格过于敏感的消费者来说，只能更关注价格因素。

　　一位不愿透露姓名的名酒商告诉《华夏酒报》记者，白酒终端市场的低迷还有市场信心不足的原因。该名酒商坦言，过去一年多的时间，经销商囤积了大量的库存，一些经销商在流动资金不足的情况下低价抛货，这导致经销商和消费者的信心都不足。

　　导致目前终端市场疲软的另外一个原因是销售渠道受阻。酒产品销售渠道受阻不但影响线下终端，也极大地影响了线上的终端营业：大面积的物流停运，导致不少线上商家的销售成绩下降达80%之多。不过，这种情况只是暂时的困扰，随着越来越多的地方解封，这些问题都能得到解决。

　　02 以差异化破局

　　"结婚、升学、团建、商务洽谈等都从简了，封控地区太多，现在消化最多的是日常小斟几杯，所以，口粮酒为王，口粮酒销售还是挺快的。"在河南开店卖酒的东北籍酒商黄兴杨对《华夏酒报》记者表示，尤其是大品牌旗下的口粮酒销售很不错。

　　据了解，疫情期间逆势增长的"玻汾"在市场上是一款超高性价比的大众口粮酒，虽然光瓶，但很受欢迎。2021年玻汾销量超1400万箱，相当于每8个国人中就有1人喝"玻汾"。

　　日前，山西汾酒发布公告，2022年季度，预计实现营业总收入105亿元左右，同比增长43%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润37亿元左右，同比增长70%左右。

　　有分析指出，大众口粮酒"玻汾"和青花汾销量的大幅增长，让汾酒创历史同期水平。"玻汾"作为光瓶酒的大众口粮酒，在国内名优酒50元-100元价格带竞争优势突出，其量价增长为汾酒一季度创历史水平做出了很大贡献。

　　黄兴杨的观点得到吴协的认同。吴协认为，针对目前消费者购买力和购买欲不足，经销商的办法是调整产品策略，调整的重心在消费刚需这块，"玻汾"已经证明口粮酒有很大潜力和前景。

　　"其实，不仅仅口粮酒市场有刚需，商务宴请白酒市场也有刚需，只要多与客户沟通，给客户更合理的价格以及更合理的刚需产品搭配，客户依旧留有选择你的理由。"吴协建议。

　　而针对白酒市场消费场景减半的情况，吴协表示，慎重选择经营品牌类目，尽量减少场景依赖度重的产品。吴协举例说，2020年上半年，疫情封控最为严重的时期，水井坊净利润下滑69.64%，主要是因为其过度依赖消费场景。

　　在徐福顺的眼里，产品同质化严重或者产品过于同质化，价格战就成了决胜点，价格战的危害在于输的人卖不动货，赢的人利润微乎其微。

　　"寻找一些差异化的产品，远离深红色竞争区域，会让你的毛利率更美观。比如在一些平台卖得很火的某高粱、某粮烧等，他们的销售成绩绝不仅仅靠价格取胜，一定还有他们的香型口感差异。"徐福顺表示，在试错成本很低的情况下，消费者会很愿意尝试不同风格的产品，前提是消费者愿意相信你的推荐。

　　面对白酒终端市场的流量分散，山东高密的著名酒评论人胡诗坤幽默坦言，"狼多肉少"的市场当下，尽努力开辟新赛道。

　　"越来越多的线下经销商开始学做新媒体，为什么呢?就是寻找新的流量入口，拓展自己的销售渠道，扩大自己的销售领域。同时增加自己在本地的竞争力，一个上万粉丝的线下经销商，消费者对其的信任程度，自然会远高于其他本地的经销商。"胡诗坤表示。

　　胡诗坤强调，新媒体营销的基础还是产品品质，如果品质不好，新营销的难度就很大，为什么?因为消费者通过近两年的新媒体培育，变得越来越专业，越来越有辨别能力。经销商只有通过新媒体建立自己的人设，才能与消费者之间增加粘性，而人设的前提是品质、诚信、服务、专业和性价比。

　　"购买力、购买欲上来了，消费场景恢复了，产品同质化、流量分散的问题解决了，那么，市场信心不足就能迎刃而解了。如果上述问题得不到解决，那么今年的你在白酒市场就什么也别做。"业内多位酒评分析人士坦言。