5年14倍 为什么青岛啤酒没能跟上茅台？

五年14倍!贵州茅台做对了什么?青岛啤酒做错了什么?

2018年11月16日收盘，贵州茅台市值是青岛啤酒市值的15.84倍。时钟播回2013年12月31日，贵州茅台市值仅是青岛啤酒市值的2.44倍。

短短五年时间，到底发生了什么?

市场偏好发生变化，对贵州茅台愈加青睐，估值大幅提升，青岛啤酒估值基本稳定。

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贵州茅台神话为什么成功?

首先，转变公司战略，由"对公消费"变为"公众消费"。

2012年3月26日，国务院提出要严格控制"三公"经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。白酒行业面临4万亿刺激政策红利的消退，无奈之下，白酒行业回归大众消费的新常态。

大众消费的特性：价格敏感度更高;品牌认知度更高。

其次，严控产量，适时调整价格。

有一段时间，你是不是买不到茅台?2013年，贵州茅台主动调整公司战略：对茅台酒采用既控量又降价的措施，控量为保证产品的稀有性，维护贵州茅台高品质、高品位的形象。降价是迎合白酒终端消费结构向大众消费转移的新常态。

消费者倾向选择能满足其消费场景需求的更高性价比的白酒产品，贵州茅台在高端白酒的市场占有率从2011年的30%以下提升至50%以上(2016年至今)。

公司销售重心转向"大众消费"的战略持续深化，53度飞天茅台的终端零售价在2016上半年重拾增势，从2015年的约850元/500ml上涨到约1000元/500ml，2017年，53度飞天茅台的零售价上涨到1500元-2000元/500ml，公司净利润增速也于2016年开始提速。

最后，拓宽产品种类，做大茅台系列酒，打造至少两个全国知名度的中高端品牌。

2013年-2017年，茅台系列酒的营业收入从18.66亿提升到57.74亿。

青岛啤酒 行业不灵?

首先，啤酒行业饱和，一直不断萎缩。

2014年，中国人均啤酒消费量稳定在约37升/年，全球人均消费量约33升/年，人均消费量缓速上涨，啤酒行业的外部需求阶段性饱和，啤酒制造商从抢占增量市场转向存量竞争，从蓝海进入红海。

行业萎缩，青岛啤酒销量难逃颓势。

2014年，青岛啤酒的销量到达十年内的峰值，915.4万千升。随后开始走低，2017年，青岛啤酒总销量降到797万千升。2016年，中高端产品销量也小幅下滑。

结果就是，净利润加速下滑。

青岛啤酒的营业收入从2013年的282.91亿滑落到2017年的262.77亿，下降7.12%，公司净利润则从19.75亿滑落到13.82亿，下降30.03%。主要原因是销售人员薪酬增加、促销费用、包装成本以及2016年公司并表范围的单位增加带动营业税金及其他附加费用走高。

掌握这个能力，消费企业才有未来!

资产质量的优劣是决定"好公司"的核心因子。在行业上升期，"好公司"的资产可以创造出让同行流哈喇子的净利润，在行业低谷期，"好公司"的资产质量又是公司的压舱石，帮助公司抵挡行业风险对净利润的侵蚀。

贵州茅台和青岛啤酒都属于消费品行业，"品牌力"是可选消品公司取得成功的核心要素，但资产负债表无法量化任何公司的品牌力。

品牌价值无法代表品牌力，潜在消费群体心智中的品类代表能更好表达品牌力，因为消费者用品类来思考，以品牌来表达。贵州茅台拥有更清晰的品类边界，它是"满足高端商务、家庭和公务宴请的白酒"，也可以这样解释"当你想购买高端宴请用酒时，你想要购买53度飞天茅台的欲望"。

青岛啤酒的品类边界相对模糊，既无法代表中低端啤酒的最优品类，也无法成为中高端啤酒的代名词。

啤酒的消费场景以餐饮渠道(预计占比约60%)为主，啤酒制造商多采用终端拦截策略与餐饮商签订排他协议。潜在消费者对低端啤酒价格的敏感度较高，没有忠诚度。

竞争是残酷的。以科罗娜、喜力为代表的欧美品牌加速中国市场布局，进口啤酒的销量增速在2012年到2017年保持高速增长，12%-85%。

怎么定量判断品牌力呢?看预收账款和销售费用率。

第一种方法，关注公司资产负债表中的预收款项的规模(绝对值)以及预收款项占营业收入比值(相对值)。

预收款项规模的增减以及预收款项占营业收入比值的趋势变化，能反应公司产品受欢迎的程度，预收款项规模变大或预收款项占营业收入比重的上涨，反映出公司产品的内生性吸引力。预定就付款，还买不到，茅台能做到，劳力士水鬼能做到。

贵州茅台的两项定量指标的变化趋势均好于青岛啤酒。

第二种方法是关注销售费用率。销售费用指公司为完成产品销售的必要性开支，主要包括物流费用、广告宣传费用以及销售人员的薪酬费用，销售费用率是销售费用与营业收入的比值。

销售费用率越低，公司产品的溢价能力越强，公司产品的品牌力越高。

青岛啤酒怎么办?

啤酒行业的销量下滑、期间费用增加成为行业新常态，啤酒行业只能坐以待毙吗?

从2014年到2017年，啤酒行业前五名销量占比稳定在74%左右，行业已进入成熟期，价格抢夺市场份额能带来的收入和净利润的边际效益曲线已趋于平缓。

行业龙头从"抢销量"向"抢利润"转变、从"量之争"转为"质之争"，啤酒业新竞争战略已经形成。未来，啤酒行业的消费层级大概率形成类白酒行业的消费结构，形成多家在各价格带有强品牌力的品类代表。

青岛啤酒的中高端产品占销量的比重从2013年和2014年的约18%提升到20%以上(2015年-2017年)，向中高端消费者倾斜的新战略取得初步成效。

2018年前三季度，青岛啤酒的营业收入同比上涨1.09%，吨价同比上涨4.5%，主品牌销量同比上涨4.9%，崂山、山水等低端产品销量同比减少2.3%，但青岛啤酒的中高端产品的销量同比上涨6.5%。

啤酒行业，公司的净利润是产品销量、价格、成本及费用的函数。在啤酒行业的销量、成本和费用波动幅度既定的情境下，价格已成为行业的最大边际变量。

青岛啤酒的吨酒价格有巨大的上浮空间，就看消费者认不认。

2018年，青岛啤酒的平均吨价约3470元，定位中高端的百威英博的吨酒价格约6300元，定位高端的超日啤酒和麒麟啤酒的吨酒价格约17790元。

吨价提升意味利润上涨。前面越痛苦后面越幸福，2017年青岛啤酒结束销量下滑，2018年吨酒价格开始上涨。

不过，这个价格上涨不等于有定价权，而是成本上升，啤酒行业憋不住了。

存量博弈，谁有品牌力，谁有定价力，谁赢。青岛啤酒的最好日子，还没有到来!