天鹅庄李卫：进口葡萄酒市场持续升温 品牌落地是根基

2016年1月-5月，进口酒类市场继续保持增长，葡萄酒进口数量和金额均大幅提升。其中，瓶装酒占据了葡萄酒进口总额的93.9%，取得了44%的高增长。事实上，随着进口葡萄酒市场的持续升温，如何更好的在中国市场运营进口葡萄酒酒品牌也越来越引起进口葡萄酒酒商的关注。

对于这个话题，澳大利亚天鹅庄集团总裁李卫分享了自己运营进口葡萄酒品牌的经验，这对于从事进口葡萄酒的酒商应该有着指导和借鉴的意义。

李卫指出，进口酒在中国市场发展，最大的障碍没有品牌。在中国市场上，消费者能识别的进口酒品牌极少，这就造成进口商只能售卖产品，而无法增加附加值。当终端都仅仅在售卖产品而不是品牌的时候，产品的恶性竞争，将很快的进入到价格穿底阶段。所以，经营进口葡萄酒必须要走品牌化路径，这是进口葡萄酒长足发展的根本。

同时，李卫还指出，基础市场的建设，是进口葡萄酒品牌落地的不二选择。由于进口葡萄酒之前的团购市场畸形繁荣，造成了大多数进口商和经销商完全不做市场，仅仅靠关系营销进行销售从而并未形成很好的品牌效应。当团购盛宴因反三公消费，而出现断崖式下跌之际，这些公司的业绩也随之崩盘。因此，经营进口葡萄酒品牌必须要在基础市场建设上做足工夫，比如与酒类垂直连锁机构合作，或专门组建流通渠道事业部，加强跟现代流通渠道的合作等。

众所周知，目前进口葡萄酒行业大部分公司局限在做产品，因此销售模式基本以底价操作模式为主。李卫表示，在当前经济整体下滑的大背景下，经营进口酒不能在一味的做简单的销售产品，在既要保证产品性价比，又要保证一定的终端市场动销费时，选择酒厂直营的战略模式是不错的选择，这样可以有效的帮助客户动销，保障产品货畅其流。

其实，建立直营公司这种模式，其直接砍掉了中间商环节，直接面对了基层分销商，由他们分销到烟酒行和团购客户，进而把减少中间环节节省出来的中间商利润转化为市场费用，当货品到达终端之后，在联合分销商共同的投入市场，做品牌推广和市场拉动。这种经营策略对于保障产品货畅其流裨益良多。

当然，除了上述经营进口酒的策略，企业打造爆品也是达到快速突围的另一个有效的途径。企业快速发展，又需要企业品牌知名度快速的生长，而爆品打造，则是企业快速突围的利器。以李卫经营的天鹅庄为例。2014 年11月份，天鹅庄推出了第一支移动互联网产品"大金羊"，11天就完成了12万只的1.5L大酒的预售，创下了行业现象级的传奇。据(公众号：jianiang_cn)记者了解，大金羊充分利用中国市场的特质，以60 年一遇的金羊年为由头，包装极致完美，对品牌及销量的提升起到了极大的贡献。

对此，李卫认为，未来的市场属于品牌化运作模式的公司，只有具有浓郁品牌意识，充分理解中国市场的葡萄酒企业方有可能打造出爆款产品，并且在接下来的三到五年之内，会逐步的涌现出来，显现竞争优势，快速的成为葡萄酒行业的消费者品牌，并跻身强势品牌行列。

据数据显示，2016年前五个月，原瓶装进口葡萄酒市场，法国和澳大利亚的市场占比合计超过了70%，日益占据主导地位，而李卫经营的的天鹅庄恰好主打的是澳大利亚葡萄酒。

对于澳大利亚葡萄酒在中国的渐趋强势地位，除了中国的大环境，葡萄酒逐步被消费者接受，将成为酒类消费的主流产品因素外，李卫总结为三点。

其一，澳洲有建立全球品牌的基因。全球前十大葡萄酒品牌，一半是在澳洲，如中国人熟知的奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠等。

其二，消费结构发生变化，开放式流通渠道(如商超、连锁、电商)逐步成为消费者购买的主渠道，而澳洲葡萄酒品牌在流通渠道的占有率很高，具备先天优势。

其三，澳洲大型酒庄和酒厂集生产、营销一体，和旧世界的酒庄相比，有规模优势，企业也拿得出钱来做市场宣传推广。

李卫最后说道， "未来三年澳洲葡萄酒的进口关税将降低至零， 澳大利亚葡萄酒将更具性价比，直接受惠的除了中国消费者，而那些能在中国真正落地经营的企业会占领更多份额。在诸多有利于澳大利亚葡萄酒的市场优势下，我们又是其中为数不多的酒庄直接在中国运营市场的企业，可以精细化运作、本土化运营国际品牌，让品牌真正落地。"

另据资料显示，李卫曾就职于重工机械以及木地板行业， 2010年杀入葡萄酒行业，并全资收购了澳洲第三大酿酒集团AVL控股子公司英斯派酿酒有限公司，2014年经过多轮资产收购和重组后，他主导以天鹅酿酒和英斯派酿酒为主体，组建了澳大利亚天鹅酿酒集团，一举进入了澳洲主流酿酒企业行列，已经成为出口中国市场最大的企业之一。