宋书玉、李克：为什么酒没有烟卖的好？

主持人 新食品杂志社总编辑 秦柯

本期嘉宾：

中国酒业协会秘书长 宋书玉

上海沐邦管理咨询有限公司董事长 李克

整理：记者 刘彬

日前，中国酒业协会秘书长宋书玉与上海沐邦管理咨询有限公司董事长李克联袂到访新食品杂志社，与新食品杂志社总编辑秦柯一起，从李克转行做酒谈起，深入探讨了烟与酒在营销上的异同，以及对白酒行业未来的思考。

同样是"禁令"，为何烟的结果好过酒?

秦柯：从严格意义上讲，烟和酒虽然有行业的特殊性，但都符合商品经济的一般性规律，另一方面，两者都是自瘾性商品，营销的渠道和消费人群重合度极高。李总从烟草行业到白酒行业有怎样的感悟?

李克：虽然烟草的市场激烈程度远不如白酒，但从营销理念、水平、层次、技术而言，烟草比白酒却高出许多。首先看营销水平，烟草行业不仅能清楚知道当天全国各省市销量数据统计，就连一个小小的烟酒店都能实现精准的网上配货、网上结算和网上配送，但是白酒却远远达不到。

其次，营销管理上，烟草也比白酒要高很多。即使现在掀起了禁烟风，烟草行业依旧呈整体增长态势，不仅价格体系几乎没有变化，高端烟均有近10个点的增长，与白酒受政策影响而出现的高端酒量价齐跌形成巨大反差。

再次，在整个行业引导的层面和技术层面，烟草也比白酒做得好。我们回想一下，20年前，我国的烟草最贵的10包烟中，有9包都是外烟，可是到今天，最贵的100包烟中已经没有外烟了。但是号称"中国活化石"的白酒的市场现在却开始被外来的葡萄酒、洋酒挤占，并造成极大的冲击。

宋书玉：不错，这么多年来，酒企基本上是不管销售的，也管不了销售。这是白酒营销水平较低和技术实力薄弱的一个因素。造成这种现象的另一个因素是，近十年来，尤其是一线名酒企业，几乎都是从厂里拉出去多少，就是卖了多少，并且上半年就提前把下半年的钱都收了，甚至于今年就把明年的钱收了。反而二、三线酒企的管理水平更高，比名酒企业更清楚自身的库存和营销状况。

秦柯：整个中国就17家烟草公司，而白酒的市场不断会有产品和企业在增加。目前白酒有21000多家企业，竞争更激烈，同时也呈现出营销大于品质的现象。这是不是两者之间巨大差异的根源?

李克：诚然，烟草的一大特色是一体化，但是在中国，只要有两家企业生产同类型的产品，就会打价格战，这不仅仅是白酒行业才会面临的问题，关键是企业自己的选择之道。关键还是产品品质，进嘴巴的东西是骗不了人的。一个塑化剂就把酒鬼打倒，一个三聚氰胺不仅把企业打倒，还把老板送到监狱里去了，所以企业对质量的重视程度、对产品的重视程度是最重要。在我之前服务的红云集团里，姚董事长每天7点就去车间一个多小时，每批次的烟他都要抽上一抽。我师父褚时健也几十年如一日，每天早上6点就去车间直到8点才出来。

宋书玉：我觉得我们很多名酒真正做到了品质的坚守。茅台、五粮液等在品质上的坚守做得非常好，洋河在坚守品质的基础上还做了很多创新。虽然现在的企业很多，竞争也很激烈，但真正的名酒企业不必担忧，毕竟名酒还是属于稀缺资源。我曾经提出过1%理论。过去的好酒产量占整个产量的1%，现在产量增加了，好酒还是只占1%。虽然在调整期，过惯了好日子的名酒遇到了一些环境的压力，但问题不是很大。一方面，随着消费环境的变化，越来越多的人能消费名酒了，另一方面，供需关系在短时间内得不到解决，这个稀有资源的地位也不容易颠覆。 所以，真正竞争惨烈的是中低端白酒。

同样在卖货，为何烟的压力要小于酒?

秦柯：我接触过很多白酒企业老板，在他们内心最迷茫最痛苦的一点，是当前的调整到底能够延续到什么样时候，面对当前的困难，行业应该如何应对?

宋书玉：对调整期的迷茫的确很痛苦，但最大的问题还是我们名酒企业的体制问题，每年利税增长的各种指标，是企业最大的压力，其实这里面有可以解决的：要不你降价，要不你减量，现在一线名酒企业已经在采取了比较有效的办法了，否则也没有现在这样一个比较稳定的局面。不管茅台还是五粮液，对量都做了一个非常有效的管控，尤其是五粮液，这个决心下得更大一些。还有一点就是企业要精准的找到你的消费群体。找到消费群体，这个过程就是我们白酒非常薄弱的一个环节，有时候可能我们的服务到不了消费者这个环节，因为从企业到消费者这个流通环节太长了。

李克：在烟草行业，执行的是按订单组织货源、按价格制定策略的模式。这十年来，烟草行业总结了三句话：量价齐身求发展，稍紧平衡不断货，十一十二大扫除。这就是说，市场一定要稍紧，要欠一点点货，但是不断货，始终保持市场上要有货，在11月、12月的时候一定要把库存清掉，迎接元旦开门红。但是反观白酒，没有这样一个根据客户需求计划产量、制定价格的营销模式，仍旧是供大于求，并且不是一点点，这或许也是白酒出现困难的重要原因。

秦柯：如果茅台、五粮液能把价格坚挺到年底迎来明年春节旺季的话，它这样一个挺价的策略都可以上商业案例，但整体环境对他们也有很大的压力，名酒企业应当如何应对?

李克：由于"八项规定"的出台，整个行业的发展都遇到了极大的困难，自然没有一家企业的日子会好过。我认为一个行业在低潮的时候，活下来才是最重要的。进入白酒行业后，我就一直在琢磨，什么才是这个行业赖以生存的根本?在我看来就是企业的核心竞争力。其实，是不是传统名酒不重要，重要的是有没有与时俱进的变化。

以烟草为例，20多年前烟草平均的焦油含量是25，到2003年，中华、芙蓉等产品的焦油含量已经下降到17，而现在这个平均值为10。当初我选择做40多度的五粮窖龄酒，而不选择标准52%vol的普五就是想要让大家感觉到这是传统的名酒五粮液，但同时也是与时俱进的更适合现代人口感的创新了的五粮液。

宋书玉：我认为，白酒不像其他的消费品，白酒企业必须耐得住寂寞，必须要有恒心要敢于做出一些选择。更明智的选择是克服今天的困难选择明天，甚至于宁可放弃今天去选择明天。在行动上，表现为步子放慢一些。只要品质好，酒是不怕放的。

我觉得更重要的是产业能不能持续。产业不能持续了，哪里还有企业呢?这个产业想要健康的持续发展，它必须有高度的社会责任感，你必须有行业的自律，你要带头去践行法律赋予你的责任与义务。

比如，劲酒这几年一直在宣传要少喝，但它近几年发展得非常好，下个月我们要举办一个活动，就是号召我们业内自己要践行社会责任，主动宣传反对酒驾，主动宣传不让未成年人饮酒，主动去做这些事，其实是构建一种产业与社会的和谐关系，跟消费者构建了一种和谐关系。

我认为，包括在宣传广告语的策略上，酒类企业都要尽可能选择体现公益，践行行业责任的话语。今年我们提出这个题目以后，得到了业内大企业的积极响应，可见大企业还是有这种社会责任感，还是愿意带头践行，从道德层面去解决企业根本的问题。