300亿市场“各霸一方”的鲁酒与“入侵者”上演怎样的对手戏？

钟灵毓秀的齐鲁之地承载着中华文明千年的根脉，三千多载的酒文化在这一片富饶的土地上生生不息。但辗转至今，与山东悠久人文一脉相承的鲁酒却并未继承兴盛的宿命，1997年秦池"标王"事件，引发对鲁酒的连锁反应使得本土品牌一度陷入低谷。而后随着黄金周期和调整期的双重洗礼，大浪淘沙中，也有许多鲁酒品牌近年来逐渐拨云见日。

长期以来，鲁酒一直以两大优势为业内外羡慕嫉妒：芝麻香、低度浓香。但鲁酒也有明显的缺点：既缺少贵州茅台这种一锤定音的品牌，也很难拿得出类似汾酒激活"骨子里"的跑动能力和运动天赋。

那么，坊间戏称的烟酒店比重庆的火锅店还要高密度的山东白酒市场，如今弥漫着怎样的味道?

1、白酒版的"川鲁情深"

"很多时候，尽管不愿承认，但不得不说，我们大本营市场已经被一线名酒冲了个七零八落。"一位不愿具名山东酒企高管的一席话可能略显夸张，但却真实折射出目前鲁酒市场的危机。

山东省一直是众多名酒的"票仓"，在山东白酒消费的次高端和高端市场，一线名优企业，如贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、山西汾酒、古井贡、口子窖等一路高歌，切割超过30%的白酒消费容量。

2018年，"川酒"全体品牌在山东市场表现不俗，尤其是泸州老窖、剑南春和郎酒增长速度十分惊人。泸州老窖今年在山东市场已经达到了15亿的市场规模，仅老字号特曲便有着大约4亿的销售回款。郎酒在山东实现了50%以上的增长，青花郎占了总销售额的一半分量，红花郎和小郎酒也保持着稳步增长;主攻次高端价格带的郎牌特曲，今年在山东的市场表现可圈可点，有经销商甚至透露山东有望被打造成第二个"江苏市场"。

五粮液、舍得、水井坊等在山东市场亦持续保持着稳步的发展节奏。其中，为了适应消费者对口感的选择并实现对市场的进一步切割，五粮液更是首次在山东市场试点低度浓香。在山东聊城，目前甚至已经形成了上有五粮液、下有剑南春的初步格局，"尤其是剑南春达到了8000万，成为聊城宴席市场的霸主。"山东聊城一经销商向快讯君透露，在山东整个市场，剑南春水晶剑已经达到5亿营收规模，最近三年保持着连续40%以上的增长。

而在"川鲁深情"之外，茅台以绝对地位稳居山东外来名酒榜首，大致能实现30亿的规模，洋河山东市场今年有望突破25亿，古井贡、今世缘、迎驾贡、口子窖、衡水老白干等名优酒降维突进，本土品牌占据不足70%市场份额的鲁酒俨然一幅山雨欲来风满楼的画面。

2、次高端、中低端掌握绝对话语权的本土品牌

卡牌的A面是高歌猛进的外来名酒，B面便是节节退守的本土品牌。

山东白酒市场是一个充满活力的市场，不仅体现在山东消费观念的兼容性，一来对本土品牌有很大的忠诚度，二来对外来品牌也普遍接受。因此，在"品牌"取代"渠道"逐渐成为市场新王的时代，山东本土白酒品牌被挤压至次高端以下价格带。

"今年一品景芝系列、国井G系列、泰山的五岳独尊系列、及云门陈酿乳白销量向好。"上述聊城经销商透露到，得益于消费升级、次高端市场扩容以及鲁酒品牌价值回归，今年鲁酒在次高端表现亦是有目共睹。

近几年，鲁酒各大企业在创新品类和香型上动作不断，这成为了其在次高端市场竞争的有力武器和对外突破的重要途径，从酿造工艺、储存工艺、勾调工艺及机械化、自动化、智能化和信息化等为一体的现代技术上加大科研投入，层层突破，使各项工艺都有所提升。例如，国井集团研发了国井香品类、花冠集团研发了鲁雅香品类和大师级绵柔作品酒、景芝推出了创新芝香，趵突泉酒业研发了泉香等。

鲁酒市场的消费升级在高端产品的推陈出新上得以呈现。2018年是高端、次高端鲁酒发展的元年和拐点之年，在300-600元的次高端价格带实现突破是众多鲁酒企业为"鲁酒振兴"这一难题交上的满意答卷。

▲鲁酒2018年新品一览

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而在100-300元的中低端价格，鲁酒角逐十分激烈，景芝、泰山、扳倒井、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台等品牌系数在列。其中，景芝年份系列、花冠的柔酒大师和年份储藏、红色国井系列及尊品、泰山的五岳独尊系列及金泰山、古贝春百年及五星级等在该价格带具有极强的话语权。

此外，快讯君从多个经销商处获知，100元以下的亲民价格带是山东白酒市场的消费主力。"景芝的景阳春系列、特别是小老虎，扳倒井井尊系列、花冠冠群芳'金冠'系列、泰山特曲与酒仙、古贝春的金牌等区域优势明显。"据介绍，这些地方性白酒企业主要依靠产品文化特色，通过香型差异、场景定制、礼品酒等方式来渗透百元及以下价格区间。

显然，超过两百亿的本土市场品牌孕育着极其深厚的消费基础，这也成为鲁酒"振兴"的时代主题的基本底气，但退居次高端以下显然不是鲁酒发展的长久之道，一品景芝·芝香、花冠鲁雅香今年的横空出世，透露了鲁酒对高端市场的渴望。更值得一提的是，景芝联姻今世缘，在做大企业规模的同时，期待双品牌共振，显然也是透露出了对更高价格带的野心。

3、各占山头自立为王，鲁酒突围任重道远

从"四大家族"，到"八大金刚"，再到今天的"九大集团"，鲁酒纸面势力"扩容"的另一面，似乎是对白酒整体市场的妥协。

自古以来，山东人便被贴上了"爱喝酒、善喝酒"的标签。山东不仅是白酒消费大省，还是产量大省。2017年，山东省白酒产量106.27万千升，位居全国第三;今年上半年，山东省白酒产量42.05万千升，位居全国第二。

虽然山东白酒的产销一直稳居前列并且保持着相对稳定的发展趋势，但是鲁酒的品牌影响力和销售规模却与其不成正比。鲁酒企业分布分散、拥挤、碎片化，如今还未形成一个一家独大能够左右整个鲁酒市场、和一线名酒"比肩"的白酒巨头。

据不完全统计，2018年，山东省白酒企业名录共有841家。在鲁酒"九大集团"中，景芝立足潍坊，泰山坐落泰安，兰陵稳坐临沂，孔府家居济宁，趵突泉独霸济南，古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台发力胶东。显然，在山东市场的铜墙铁壁中，目前只占有30%市场份额的外来名酒在这场博弈中处于弱势，对于鲁酒品牌的壮大，"走出去"是当下最重要的课题。

▲山东省各白酒企业分布图

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▲不同市场划分、各市级白酒企业和外来企业的分布情况

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今年，山东省政府对于山东白酒的发展与转型尤为重视，在《关于振兴鲁酒发展调整指导意见》中明确指出，将重点培植景芝、扳倒井2家企业主营收入过百亿元的全国白酒品牌;培植泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌;培植趵突泉、百脉泉、云门、天地缘、红太阳、景阳冈、欣马等20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

如今，"九大集团"之首的景芝今年率先提出了"百亿景芝 振兴鲁酒"的战略目标，但这在各占山头、各自为王的山东市场上来说，显然是一条布满荆棘的道路。

值得关注的是，如今一二线名酒在高质量发展的诉求下再次进行转型升级，其中主动降速以谋求"行稳致远"成了统一主旋律，在这期间，如何发现和创造可见的增长空间，去拥抱新时代，或是鲁酒突围的关键点。