解读双十一：白酒疯狂背后的博弈

原本是一场"全民狂欢"的购物派对，却让酒行业演出了一幕不欢而散的"兄弟劫"。

零点之后的宣战

2014双11刚过，也就是2014年11月12日的凌晨1点57分，此次双11酒类热门电商--四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(简称1919)的董事长杨凌江，就在其个人微信上发表了一篇"法律檄文"："将就酒仙网董事长郝鸿峰及其高管，为了商业竞争，不择手段，公然高频率恶语诽谤攻击他人及公司，并大规模传播已经证实为不实消息的行为，将向法院提起诉讼，以维护我及公司名誉。同时我很开心我们团队不仅有战斗力，更有风度、素质和成熟，感谢他们在双十一活动最后两小时，不仅不回击对手漫骂与诽谤，在公司有充够库存和竞争实力状况下，果断放弃继续参加已经变味的竞争，作出了正确决定……"

一觉醒来狂刷朋友圈的业内记者们无不慨叹：腥风血雨。

对此，有遵义贵和酒业的王朝海为各位看官"八卦"出了原委："故事背景是今年突然杀出的1919不小心几个小时内抢了头名的位置，而且最可气的是杨总(注：指杨凌江)竟然晒出了交易数据，这样下去酒仙去年双11，2000万变2个亿销售数据不攻自破，过完双11资本上(此处记者估计是'基本上'的笔误)就会变得一文不值，所以只有在11：00上演659元飞天茅台大战，最后甚至是酒仙网对1919赤裸裸的恶意攻击，可惜茅台成了炮灰!" 王朝海认为："如果茅台能按当初双11的计划完成1个亿的销售，那么这场好戏就看不到了。"

原来祸起"天猫排名"

今年，由于阿里开放后台数据，天猫的今日酒类行业Top100店铺排名就成为业内关注的焦点。11月11日零点刚过，1919的销售就遥遥领先，52分钟，屏幕显示1919天猫上的销售额已超过2000万元。11日上午10点，东方酒业播报的实时数据显示，截至当日9点50分，酒仙网在"双十一"期间已销售264万多瓶酒品。据悉，此次实况直播的数据首次由原来的销售额改变为成交瓶数;而截至当日9点整，天猫魔方数据显示，"1919"热卖指数为32396，暂时在酒类行业排名第一，成交额为4524万元。据悉，天猫热卖指数是根据该店铺在所选时间内成交金额、成交笔数、成交商品数等指标综合得出。

在此期间，逸香网对天猫上的战况这样描述：(13个小时31分钟过去，)第一阶段战绩不佳的酒仙网，在中午11:00后连续放出大招，先后推出"53度飞天茅台659元"以及"53度飞天茅台500ml+52度五粮液500ml双瓶套装1199元"，经过此番吐血低价，下午14:00，酒仙网终于超过中酒网，排名上升至第三位。而轻轻松松稳坐第一的1919，依然保持压倒性优势，下午14:00的成交金额为55,136,131元，成交47,862笔，其热卖指数比居第二位的购酒网高出1万多点。从截图看，直至当天下午，在天猫关键词搜索中，"1919酒类直供"的搜索热度竟然远远超过"茅台"、"五粮液"等品牌。

至此，一切看起来还是快乐的。虽然双11前夜，1919遭遇了茅台的公开投诉，但是，双11当天，在1919董事长杨凌江的相册里，"欢乐中"的字样一直在表达着他的状态。

然而，11日晚21点左右，还算和谐(至少表面看来还是和谐)的气氛被打破。正当大家都在看着那几个谁都认识的阿拉伯数字不停地改变排列组合方式的时候，突然，人们发现，酒仙网飞天茅台等酒的广告上，出现了"买贵了吧，去1919退差价"的字样，强调自己的飞天茅台比1919便宜百元，把矛头直接指向1919;而且，还出现了以"郝洪峰"名字注册的用户出言不逊："成都1919杨凌江，以前酒仙把你当兄弟，但从现在开始，请你管住你的臭嘴，今天酒仙警告你，你再敢骂酒仙网一句，酒仙会回敬你100句!"一时间，网上真假"郝鸿峰"难辨。而注册为"酒快到贾婧峰@酒仙网"的用户则直接开骂："对待流氓最有效的办法是一回做死他，让成都1919杨凌江长点记性，酒仙网不是好欺负的。"这让业内一惊：酒仙网怎么了?

之后，杨凌江几乎没有在微信上发言。

约23:31分开始，酒仙网热卖指数终于后来居上，超过了此前一直领先的1919公司，在天猫最后定格的榜单上，酒仙网站上了第一的位子;1919屈居第二。有意思的是，天猫数据显示，双11全天，1919的均单笔成交价格是1000元出头。

看来，"宁伤身体，不伤感情"的酒桌豪言，此刻已经碎了。

【江湖点评(点评人：酒行业媒体人刘鹏)】喧嚣还未结束，格局已告一段落。没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。有人的地方就有江湖，恩怨情仇，潮起潮落，成败枯荣，还在继续上演……

交易背后的博弈

"抛开吵架不谈，最后3个小时绝对有料。"有媒体人表示。

而在1919杨凌江凌晨发布的声明里，似乎也在透露着什么。杨凌江宣布1919明年将不再参加天猫双十一活动，而且将自愿放弃在此次天猫双十一活动中的排名。"我们将全面检讨自己经营策略，不再参与任何恶性价格促销活动。"同时表达了他的抗议。

杨凌江称："将于近日向天猫正式提起书面抗议，抗议天猫作为一家受关注的上市公众公司，为冲击交易额，违背公平原则，随意修改操纵自己已公告的交易条款和管理制度，推动非良性竞争并支持虚假交易。"更为严重的是，"我们将向国家相关法律部门检举天猫及其支持商家涉嫌大规模销售违规走私酒品。"

与此同时，资本的"野蛮"也再次被议论。有酒业包装企业高层在爆料中表示，郝鸿峰"所有身价都压上去了，可惜上了资本家的贼船，走向不归路了。中酒网也被资本绑架了，我觉得最厉害的是杨总，收购中酒网不是空穴来风，一切似乎都在他算计之中。这次把酒仙网估值干没了，业绩第四的中酒网估值呢?真是一箭双雕!"

酒真是"醉人的诱惑"。

从资本的角度看，酒仙网无疑豪华大气上档次。根据酒仙网今年9月披露的数字，目前酒仙网已先后进行了6轮股权融资，累计金额达9.3亿元。虽然经历了多轮融资与股权稀释，但目前酒仙网的大股东仍为董事长郝鸿峰。有观点认为，酒仙网上市时间的不断延后对投资人来说是一种压力，尤其是前期介入的投资人。据透露，酒仙网2011年的估值为3.8亿元，到2013年第4轮融资时，估值已经涨到20多亿元。郝鸿峰表示："到上市时，酒仙网的估值一定远远大于这个数字。"

而从线下做起的1919杨凌江，则没有多少资本包袱。今年，1919在新三板挂牌，这足以让杨凌江十分兴奋，更是刺激了他此番豪情万丈地投入到"电商比武"大战之中。"我们的目标是能冲到前三。"作为去年的"老七"，杨凌江在今年双11开战前其实没敢想太多。

【江湖点评(点评人：酒评人欧阳千里)】"酒类电商比武谁赢了"笑熊猫中镖倒地的瞬间，恰起了一阵狂风，狂风停，笑熊猫不见了，比武台只剩下孤单夺魁的酒仙在等待猫王的赏赐。有人说熊猫并没有中镖，只是看透了江湖，佯装受伤悄然离去;也有人说熊猫只是暂时隐退，再现身就会是龙猫合一;还有人说……有些内容是要被写进历史的，望诸位客观。