澳大利亚葡萄酒中国市场“背水一战”

近几年，澳元的持续升值对澳大利亚葡萄酒出口造成重创。随着澳大利亚葡萄酒在国内外市场份额的不断下跌，生产商们开始将目标转向中国等新兴市场。

中国市场"背水一战"

近5年来，澳大利亚葡萄酒出口量涨幅不足1%；出口额下跌29%，从2005年的27.6亿澳元降至19.6亿澳元。但消费者却受惠于此，澳元升值使得进口酒价格更便宜，越来越多的澳大利亚人放弃国产酒，转向购买以往消费不起的法国、意大利等国的高档酒品。近5年来，澳大利亚葡萄酒进口量从26100千升增至67600千升，增加了一倍以上，目前该国进口葡萄酒的市场份额已达15%，而1996年时仅为3%。

　这期间，澳元兑美元汇率上涨44%，澳元兑英磅汇率上涨65%。2010年，澳大利亚葡萄酒对英美这两个市场的出口额分别下降了6%和19%；同期，澳元兑欧元上涨了27%，为欧洲长驱直入澳大利亚市场铺平了道路。澳元升值在使进口酒价格更便宜的同时，也使出口酒商难以与智利等国的低价葡萄酒生产商相竞争，在这种情况下，澳大利亚酒商不得不转战中国等新兴市场。

　目前，中国已经成为全球增长最快的葡萄酒市场。2004年时，中国对澳大利亚葡萄酒的进口额还不到1000万澳元；到了2010年，澳大利亚瓶装酒对中国市场出口额达1.56亿澳元，散装酒出口量达2.4万千升，使中国一跃成为澳大利亚葡萄酒第四大出口市场。

　中国也是澳洲葡萄酒出口量增长最快的国家。过去的一财年中，澳大利亚瓶装葡萄酒在中国市场的销售额增长了32%，而在其的出口市场英国和美国销售额却分别下跌了20%和33%。De Bortoli Wines公司欧洲市场部总经理Francis Aguilar说："我们在中国市场推出的所有价位的产品均能顺利售出。"

彰显产区特色

　澳大利亚葡萄酒在中国市场的推广并非毫无阻力，其的竞争对手是法国葡萄酒，后者自上世纪90年代就开始向中国市场出口。在中国进口葡萄酒市场中，法国酒占据着的市场份额，约为48%，超过澳大利亚酒的两倍。目前澳大利亚酒位居第二，约占21%。

　上海交通大学教授Tommy Lam表示，法国葡萄酒先于其它国家在中国市场树立了品牌形象，迎合了中国的中产阶层对名庄葡萄酒的需求。"法国酒之所以在中国市场流行，主要由于其入市最早，中国人普遍将其视作葡萄酒中的奢侈品。"他说。中国人对法国酒的追捧推动着波尔多酒价格一路飚升，2010年，一瓶1869年份拉菲被一位香港买家以23万美元的高价买走。

　Lam认为，澳大利亚葡萄酒不应当效仿法国葡萄酒，而应当宣扬自己的产区特色。"澳大利亚葡萄酒在中国市场非常有潜力，但生产商们由于未能很好地树立高端形象，只能在中低档市场竞争。"他说。

　但他同时表示，这一战略也并不是不可取。因为在每个市场只有一小部分产品聚集在高端市场，而其它大部分产品是面向大众市场的。他认为，澳大利亚葡萄酒果香丰富的特点与法国葡萄酒相比是一大优势。亚洲人习惯于喝烈酒，如果葡萄酒闻起来味道比较淡，他们会认为质量不够好。"要使一个市场接受你的葡萄酒，口味非常重要，做到了这一点，那么每个人都有市场机会。"

　"目前中国人年均葡萄酒消费量仅有1升，而阿根廷等国家年人均葡萄酒消费者高达60升。目前，每个国家在中国市场都有机会，至少未来二三十年是如此。"他认为，澳大利亚葡萄酒在中国市场的成功关键在于生产商形成合力，共同树立澳大利亚作为高端葡萄酒生产国的形象。"虽然举办更多的推广活动和参加各类展会是必不可少的，但更重要的是打造澳大利亚葡萄酒的整体品牌形象。当人们想到澳大利亚葡萄酒时，会马上想到高品质，就像目前法国酒那样。而要树立澳大利亚酒的整体品牌形象，凭借单个酒庄单打斗是难以实现的。"

培育固定消费群

　目前，众多其它新世界葡萄酒生产国也纷纷将中国作为重要目标市场，比如南非、智利和美国等。另一方面，中国国产葡萄酒的产量也在迅速上升，不断地满足国人的消费需求。到2012年，中国葡萄酒产量将达到1.28亿箱。

　"我们正在努力使中国这一巨大市场分享我们对葡萄酒的热情。目前，似乎所有国家的葡萄酒生产商都在致力于做葡萄酒配中餐的文章，每个人都认为自己的葡萄酒最适合搭配中国菜。"阿根廷葡萄酒协会亚洲区负责人Ariel Menniti说。

　南非葡萄酒生产商Cape Legends已经成功地将产品打入了中国市场。该酒庄亚太区经理Isobel Armstrong表示，中国葡萄酒在迅速发展的同时也出现了许多问题。"在中国市场，有一个矛盾的现象。一方面，中国消费者希望获得超值产品，不惜为几个百分点的折扣而大费口舌；另一方面，他们又爱面子，希望借消费著名的品牌来提高自己的身价。"

　厦门葡萄酒进口商Floyd Wu认为，澳大利亚葡萄酒要和法国葡萄酒相竞争，就要不遗余力地培育消费群。"目前，中国消费者对波尔多以外的葡萄酒了解甚少，而波尔多葡萄酒的价格却远非一般消费者所承受得起的。"