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新品上市,突围是关键

发表于:2023-02-08 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2023年02月08日,在很多地方的白酒市场上,每一个价格空间,每一个市场通路,都聚集着众多的竞品。当面对竞品围攻时,如何巧妙甩开竞争对手,寻找到品牌突围的方向是大家比较关心的话题。症结一:新产品上市时对竞争对手的定位十分重
在很多地方的白酒市场上,每一个价格空间,每一个市场通路,都聚集着众多的竞品。当面对竞品围攻时,如何巧妙甩开竞争对手,寻找到品牌突围的方向是大家比较关心的话题。

症结一:新产品上市时对竞争对手的定位十分重要,找不对竞争对手往往是市场开发失败的主要原因之一。而且如果目标消费群体和目标定位与竞品相同的话,也会直接产生利益上的冲突。

破局:定位清晰,侧翼出击

当与竞品面对的都是同一个目标群休和目标市场时,企业可以通过不同层面的产品来争夺这一市场领域,尤其在竞品比较强势的情况下。比如竞品以52度浓香型白酒产品竞争高端市场时,你可绕道竞争中高端市场,待竞品疲软或有机可乘 时再出击。

某白酒产品开发安徽的安庆市场,当时安庆市场白酒畅销产品为口子窑酒,但口子窑已经进入成熟期,忠实消费群稳定,属于该市场品牌。而市场新上市的产品有好几个,其中高炉家酒表现一枝秀,上市半年的时间,在核心酒店已经道道日销售20件以上。该白酒企业本来应该将主要竞争对手定位为高炉家酒,通过与高炉家酒的竞争打压,顺理成章的成长为第二品牌,这时候再将口子窑定位为竞争对手,放手与其一搏,市场品牌自然就比较容易到手。不料经过营销会议研究,该企业认为目标定位比较低,应该以品牌口子窑为竞争对手,市场策略也围绕口子窑产品进行策划。而口子窖奋起应战,针锋相对加大促销与买断酒店的投入,导致该白酒自身投入比较大,不仅没有成功突围,反而使高炉家"渔翁得利"提升了品牌形象。这是一个典型的竞争对手定位不准导致产品被市场封杀的案例。

所以,一个新产品刚开始人市时,一定要做好自己的目标市场定位,随着市场成熟,有了忠诚消费者,市场面再逐步拉宽。比如入市新品一定要找准同类产品的市场价位空档、通过拉开价位层面展开角逐。一般情况下,中档白酒20~200元之间的产品特别多,这时就要看一般产品在哪些价格档位比较集中。以10元为一档,如果20~30元、30~40元、40~50元、50~60 元、60~70元、80~90元、90~100元的产品特别多,而相对70~80元之间的市场空隙比较大、竞品较少的话,这就是一个顺势切人的最佳缺口。当然,在切人的时候还要做好市场调查,因为定位不准的话,价格空当还有可能是市场陷阱。

症结二:入市品牌进入一个崭新区域市场,往往喜欢全面撒网,遍地开花。这样,在资源有限的情况下,遇到竞品围攻堵打,就很难生存下来。

破局:创新策略,重点突破

选择某个相对竞品空白或薄弱区域,采取重点进攻的策略突破。拿下该区域后再往周边辐射,就会很容易进人该地区。百年糊涂选择佛山时就是这个策略。选定一个区域后,一定要精耕细作,把这个市场做透做熟,让竞争对手无插针之缝,然后向周边辐射就水到渠成。

另外,要使新品顺利上市,巧妙躲开围攻,在战略上还要通过实施差异化策略来完成产品的成功入市。比如2006年,四川点石成金策划团队在为陕西某白酒品牌进行营销策划时在当时众品牌激烈争夺HY城市消费市场的情况下,就果断让客户采取"从农村包围城市"的策略,收到了显著效果。

另外,百年糊涂在佛山上市后也没有锁定餐饮终端,而是主走流通渠道。不管消费者走到哪个小店都能看到百年糊除的酒。然后,在此基础上,百年糊涂酒又针对不同的市场特点,再配合终端拦截、资源整合等市场战术深深地控制了消费 者。当消费者对该品牌有了忠诚度后,再加上一些促销活动及开瓶有礼活动,该酒很快进人了酒店等渠道。最后出现低层次消费者喝小瓶装百年糊涂,高层次消费者喝大瓶装百年糊除的现象。

症结三:有时新产品上市时实力较弱,却采取大张旗鼓的策略,难免很快树大招风引起竞品围攻。

破局:明修栈道,暗渡陈仓

白酒新产品上市的首要目标是化的让产品与消费者接触,所以在突围时可以选择一些低调做法,比如核心消费者培养、团购公关、面对面的推销、社区小范围的宣传等。

另外,新产品的突围策划是一个系统的工程,需要全面的统筹安排,结合市场竞争环境与竞争对手的表现进行谋划。然后,随着竞争对手的变化,新品突围再见招拆招,及时作出调整。这样做的目的是为了避实就虚,防止以卵击石。

比如在渠道价差设计这个环节,新品在突围推广时可以采取高定价手段,采取高开低走的策略成功突围者也屡见不鲜。因为高定价在一定程度上能够提升产品的正面形象,给人以价值感;高定价还能给予经销商更多的操作空间,即可以设计较高的渠道价差,以吸引中间商,取得中间商的积极配合。高定价意味着高促销的空间,高促销可以有效吸引消费者,可以刺激消费者的冲动性购买。而且,冲动性购买、尝试性购买也是处在成长期产业中的消费群体最为明显的消费特征。

症结四:浮躁出击是新产品突围失败的主要原因,导致打败新产品的不是竞争对手而是自己。

破局:务实操作、逐步渗透

很多厂家往往在突围时,对市场没有一个全面的认识,就开始贸然出击,结果操作思路就会出现混乱,白白浪费了时间与企业的资源。因此,务实操作、逐步渗透是新产品成功突围的保障。

在实践操作中,一般而言,广告宣传等手段需要一定的产品铺市率作为前提条件,而渠道又是最容易受对手打压和抵制的环节。因此,新品上市突围时最为关键的是如何占据有利时机抢先占据渠道资源,譬如,有的产品有淡旺季之分,于是就会出现在旺季到来之前的一次出货小高潮,对于弱势品牌此时可以抓住时机,采取有效的渠道促销政策,迅速的抢占渠道商和终端的库存。渠道问题解决了,在整合营销上,就基本上占据了主动地位,至少不算被动。

另外,新产品在突围时要把握好推广形式的拐点。比如当产品在市场上开始动销,酒店开始出现自点消费,在一定的销费圈内口碑良好,地级市场日销售量达到20件以上时,企业就应该扩展销售渠道,加大产品针对消费者的促销等扩大影响,加强品牌的宣传。还有,白酒出现上量大都在节假日前,成功开展节前促销也是突出重围的关键所在。
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