白酒大典，烧钱的游戏？

渊源
　从初期的广告轰炸开始，中国白酒营销"好酒不怕巷子深"的历史基本宣告结束。秦池一掷千金豪赌央视标王，让秦池一夜之间红透大江南北。于是，众多白酒企业一拥而上，纷纷向媒体砸钱，依靠广告一夜成名。品牌繁多，消费者慢慢开始看花了眼；广告泛滥，消费者也开始慢慢冷眼看广告，这使得白文章来源中国酒业新闻网酒广告效果日趋低下。

　随着消费者对广告的日益理性，白酒企业伺机突破。口子窖"盘中盘"营销模式横空出世，通过对渠道资源的整合和控制，迅速创造了中国白酒史上的第二个奇迹。于是，盘中盘模式又开始大行其道，各家白酒纷纷跟进，渠道资源抢夺大战硝烟再起。随着竞争的加剧，成本不断加大，盘中盘奇迹也终成往事。

　"洋河蓝色经典"依靠产品创新，定位成功，迅速在中国刮起一股"蓝色"风暴，在洋河成功的同时，再看中国白酒市场，中国红、青花瓷等又是遍地开花。但这些毕竟都只是盛行一时的知名品牌，再看那些经过数百甚至上千年岁月沉淀而时至今日依然昂首挺立，高居中国白酒龙头的"茅五剑"等品牌，莫不是依靠企业浓厚的白酒文化和品质获得生存和长久发展。

　事实告诉我们：文化才是白酒营销的根本所在。

　大典

　中国白酒有数千年历史，白酒文化源远流长，寻根问祖自然是挖掘白酒文化的根本。

　早在2006年，五粮液就荣任国际孔子文化节祭孔大典祭祀用酒，以借此进一步提升品牌文化。同时，五粮液还大打"酒圣"牌，每年12月18日，都要举办"中国宜宾酒圣节"。每年一届的酒圣节可谓声势浩大，内容丰富。于是，一股大典之风又在白酒企业中有呼之欲出之势。

　同处四川的泸州老窖紧随其后，从2008年起，每年一届的泸州老窖封藏大典应运而生。相比而言，泸州老窖的封藏大典不仅在活动规模方面不比酒圣节差，而且增加了更多商业性活动内容，比如全球定制酒、春酿等。这些活动，又迅速在中国白酒业界掀起一场狂风巨澜，封藏大典号称为中国白酒营销史上的里程碑。

　不管是酒圣节也罢，还是封藏大典也好，其实这些品牌都是想借此活动来进一步提升品牌文化的深度宣传，广泛宣传品牌形象，以此来全面推动市场的销售作用。

　转身

　当各大白酒企业正在乐此不疲地举行此类活动的同时，也许有很多企业正在筹划同样的活动。但当我们转身回头仔细看看这几届的大典活动，我们不禁要问：通过这几届的大典活动，真正起到了举办企业品牌提升的作用了吗？真正起到文化传播的作用了吗？真正起到销售促进的作用了吗？

　可以肯定的是，通过这些活动，对于主办品牌，无论是品牌提升、文化传播还是销售促进肯定都会有一定的作用。但问题是这个提升和促进作用有多大？提升和促进的作用大小与耗费巨资相比，回报值与不值，这一点，我看就未必了。

　综观这几年的大典，除了业内，试问民众又有几人知晓？除了在本地，外地又有多少人参与和感受到了活动气息呢？如果说没人知晓，又没有外人参与，那这样的大典又有多大意义和价值呢？

　当然，我们不能说这样的活动本身没有价值，只能说这些活动的策划和传播不到位，影响力不足，所以才会大大降低了活动本身所应产生的价值，久而久之，便成了一种地方与企业联合烧钱的游戏。

　剖析

　这些酒企的大典、祭祀活动，为什么举办这么多届却收效甚微，其根本原因在于活动本身的策划有问题。

　一个活动能起到多大的效果，活动本身的影响力是关键，影响力越大，效果越好。而要扩大活动本身的影响力，就必须要打破活动本身的局限性，敞开和外界的沟通与联络。可以采取形式多样的互动活动，打破局限性，把活动做成大家共同的活动，让尽可能多的人参与进来。只有这样，才有可能进一步加强活动影响，真正达到提升品质、促进销售的根本作用和目的。

　而现在这些大典活动局限性太强，地域限制在本地范围，参与人员限制在、酒企和媒体、极少数专家范围内，虽然活动规模和投资本身不小，但社会参与的范围性太小，如此操作，影响力小也就不足为怪，活动成为烧钱游戏也理所当然。

　我们可以通过对比奥运会来看现在这些酒企大典活动的不足之处。

　奥林匹克运动会（简称奥运会）是国际奥林匹克会主办的包含多种体育运动项目的国际性运动会，每四年举行一次。但在1984年洛杉矶奥运会之前，可以说奥运会一直都是亏损举办，直到第23届洛杉矶奥运会成功举办之后，奥运会才开始赢利，并成为世界各国争相抢办的大型国际活动。现在的奥运会参赛国家众多，参赛人数庞大，观注人群更是数以亿计。

　笔者以为，酒企大典之所以效果不佳，主要有两个原因：

　1、 没有请进来

　相比奥运会而言，酒企大典活动几乎就是关了门在自家屋里自娱自乐，象征性地请几个专家、人士、新闻媒体和业内人士，参会人员可以说都是本地人员了。这样的活动能有什么影响，还搞成每年一届，长此以往只能是流于形式了。

　酒企大典活动本身没有错，但要搞出影响和效果。如果要在本地搞，就必须要请进来，邀请大量的相关人员参加，然后把这些信息和内容、感受、见闻带回去，只有这样，才能产生更为广泛的影响。