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白酒大典,烧钱的游戏?

发表于:2024-04-14 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年04月14日,渊源从初期的广告轰炸开始,中国白酒营销"好酒不怕巷子深"的历史基本宣告结束。秦池一掷千金豪赌央视标王,让秦池一夜之间红透大江南北。于是,众多白酒企业一拥而上,纷纷向媒体砸钱,依靠广告一夜成名。品牌繁多
渊源
 从初期的广告轰炸开始,中国白酒营销"好酒不怕巷子深"的历史基本宣告结束。秦池一掷千金豪赌央视标王,让秦池一夜之间红透大江南北。于是,众多白酒企业一拥而上,纷纷向媒体砸钱,依靠广告一夜成名。品牌繁多,消费者慢慢开始看花了眼;广告泛滥,消费者也开始慢慢冷眼看广告,这使得白文章来源中国酒业新闻网酒广告效果日趋低下。

 随着消费者对广告的日益理性,白酒企业伺机突破。口子窖"盘中盘"营销模式横空出世,通过对渠道资源的整合和控制,迅速创造了中国白酒史上的第二个奇迹。于是,盘中盘模式又开始大行其道,各家白酒纷纷跟进,渠道资源抢夺大战硝烟再起。随着竞争的加剧,成本不断加大,盘中盘奇迹也终成往事。

 "洋河蓝色经典"依靠产品创新,定位成功,迅速在中国刮起一股"蓝色"风暴,在洋河成功的同时,再看中国白酒市场,中国红、青花瓷等又是遍地开花。但这些毕竟都只是盛行一时的知名品牌,再看那些经过数百甚至上千年岁月沉淀而时至今日依然昂首挺立,高居中国白酒龙头的"茅五剑"等品牌,莫不是依靠企业浓厚的白酒文化和品质获得生存和长久发展。

 事实告诉我们:文化才是白酒营销的根本所在。

 大典

 中国白酒有数千年历史,白酒文化源远流长,寻根问祖自然是挖掘白酒文化的根本。

 早在2006年,五粮液就荣任国际孔子文化节祭孔大典祭祀用酒,以借此进一步提升品牌文化。同时,五粮液还大打"酒圣"牌,每年12月18日,都要举办"中国宜宾酒圣节"。每年一届的酒圣节可谓声势浩大,内容丰富。于是,一股大典之风又在白酒企业中有呼之欲出之势。

 同处四川的泸州老窖紧随其后,从2008年起,每年一届的泸州老窖封藏大典应运而生。相比而言,泸州老窖的封藏大典不仅在活动规模方面不比酒圣节差,而且增加了更多商业性活动内容,比如全球定制酒、春酿等。这些活动,又迅速在中国白酒业界掀起一场狂风巨澜,封藏大典号称为中国白酒营销史上的里程碑。

 不管是酒圣节也罢,还是封藏大典也好,其实这些品牌都是想借此活动来进一步提升品牌文化的深度宣传,广泛宣传品牌形象,以此来全面推动市场的销售作用。

 转身

 当各大白酒企业正在乐此不疲地举行此类活动的同时,也许有很多企业正在筹划同样的活动。但当我们转身回头仔细看看这几届的大典活动,我们不禁要问:通过这几届的大典活动,真正起到了举办企业品牌提升的作用了吗?真正起到文化传播的作用了吗?真正起到销售促进的作用了吗?

 可以肯定的是,通过这些活动,对于主办品牌,无论是品牌提升、文化传播还是销售促进肯定都会有一定的作用。但问题是这个提升和促进作用有多大?提升和促进的作用大小与耗费巨资相比,回报值与不值,这一点,我看就未必了。

 综观这几年的大典,除了业内,试问民众又有几人知晓?除了在本地,外地又有多少人参与和感受到了活动气息呢?如果说没人知晓,又没有外人参与,那这样的大典又有多大意义和价值呢?

 当然,我们不能说这样的活动本身没有价值,只能说这些活动的策划和传播不到位,影响力不足,所以才会大大降低了活动本身所应产生的价值,久而久之,便成了一种地方与企业联合烧钱的游戏。

 剖析

 这些酒企的大典、祭祀活动,为什么举办这么多届却收效甚微,其根本原因在于活动本身的策划有问题。

 一个活动能起到多大的效果,活动本身的影响力是关键,影响力越大,效果越好。而要扩大活动本身的影响力,就必须要打破活动本身的局限性,敞开和外界的沟通与联络。可以采取形式多样的互动活动,打破局限性,把活动做成大家共同的活动,让尽可能多的人参与进来。只有这样,才有可能进一步加强活动影响,真正达到提升品质、促进销售的根本作用和目的。

 而现在这些大典活动局限性太强,地域限制在本地范围,参与人员限制在、酒企和媒体、极少数专家范围内,虽然活动规模和投资本身不小,但社会参与的范围性太小,如此操作,影响力小也就不足为怪,活动成为烧钱游戏也理所当然。

 我们可以通过对比奥运会来看现在这些酒企大典活动的不足之处。

 奥林匹克运动会(简称奥运会)是国际奥林匹克会主办的包含多种体育运动项目的国际性运动会,每四年举行一次。但在1984年洛杉矶奥运会之前,可以说奥运会一直都是亏损举办,直到第23届洛杉矶奥运会成功举办之后,奥运会才开始赢利,并成为世界各国争相抢办的大型国际活动。现在的奥运会参赛国家众多,参赛人数庞大,观注人群更是数以亿计。

 笔者以为,酒企大典之所以效果不佳,主要有两个原因:

 1、 没有请进来

 相比奥运会而言,酒企大典活动几乎就是关了门在自家屋里自娱自乐,象征性地请几个专家、人士、新闻媒体和业内人士,参会人员可以说都是本地人员了。这样的活动能有什么影响,还搞成每年一届,长此以往只能是流于形式了。

 酒企大典活动本身没有错,但要搞出影响和效果。如果要在本地搞,就必须要请进来,邀请大量的相关人员参加,然后把这些信息和内容、感受、见闻带回去,只有这样,才能产生更为广泛的影响。
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