2011饮料市场 大戏开场

2010年底，保健酒领域的一线品牌海南椰岛集团股份有限公司对外宣布将投入巨资进军食品饮料行业，新品"椰浓"椰汁亮相春交会。这个消息一出，立即引发了业界的猜想与讨论--椰岛作为保健酒领域的强势品牌，为何会转战植物蛋白饮料市场？而这场"跨界营销"将会给市场带来怎样的影响？传统的市场格局是否会被这支有备而来的生力军所颠覆？
2011年饮料市场销售旺季以椰岛集团的强势作为新一轮饮料大战的序幕，椰岛集团公司董事长张春昌称："我们要以推出海南特色农产品--椰汁为原料的植物蛋白饮料系列产品，全面启动海南椰岛的特色农业整合战略"。上市公司椰岛集团巨资大手笔投入引发行业震动，在椰岛集团眼中，植物蛋白饮料市场到底有多诱人？
植物蛋白饮料市场的机会点
在中国饮料工业协会十二五规划中，我们可以看到这样的描述："未来五年，蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃、等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。"
"瓶装水、茶饮料由康师傅、统一控制着绝对市场份额；碳酸饮料、果汁饮料市场由两乐这样的国际饮料巨头占据……这些都是竞争门槛很高的红海的市场，相对而言，植物蛋白饮料的竞争没那么激烈，而且市场空间也同样巨大。"原娃哈哈策划总监现任海南椰岛集团股份有限公司董事长助理肖竹青称。
事实上，肖竹青的看法不无道理，作为饮料六大主流品类之一的植物蛋白饮料在十几年的发展过程中，并未出现一个市场占有率呈绝对优势的品牌，相对于瓶装水、茶饮料而言，这个市场的格局还有待书写，正是这样的市场格局为椰浓椰汁的进入提供了难得的空白切入点和巨大的发展空间。
海南岛双雄"竞合" 做大椰汁市场
海南椰岛集团立足海南的地缘优势也给它切入椰汁市场提供了市场说服力："在中国市场做椰子汁，消费者只会信任来自海南的产品，其它饮料企业再大也做不了。海南椰岛集团与海南椰树同样系出名门，都具有这样的特地缘优势，我相信他们未来会演绎出可口可乐与百事可乐，以及内蒙呼市乳业双雄伊利蒙牛在竞合的背景下共同做大整体蛋糕的共赢局面。"中国十大代理商之一的西安天驹集团董事长杨强显然非常看好椰浓椰汁的前景。
"我们将会和椰树一道联手做大椰汁市场，为海南特色农业产业化作出更大的贡献。"海南椰岛集团董事长张春昌称，椰树作为当前椰汁销量品牌，与椰岛同属海南企业，两家企业

在未来的市场中会有竞争，但竞合更重要。"我们希望椰岛与椰树共同推动行业技术进步，共同帮助椰农提升农产品收入，共同扩大海南椰子的种植面积，共同致力于椰子品种的改良，共同和教育消费者一起把市场做大了，大家分得的蛋糕也会更大。"
椰浓背后的产业链支撑
椰岛集团进入植物蛋白饮料市场，如果只是倚重其在保健酒市场沉淀下来的品牌号召力，显然不足以征服市场。事实上，在这片新的领域中，椰岛集团所展示的核心竞争力并不是产品、品牌，而是产业链。
"进入植物蛋白饮料行业之后，我们对这个全新的领域会有全新的规划。在产品实现跨界只是步的表现，我们下一步目标是椰岛椰子食品产业链的构建，这也是集团公司大手笔投入的方向。"肖竹青称，"椰汁只是我们跨界的终端产品之一，做产业整合者，完成产业链的上中下游整合才是我们核心而根本的目的，也是我们在这个行业竞争的砝码。"
在饮料行业进入品牌化、规模化竞争时代后，业内人士公认的一点就是，未来的饮料竞争将不是单纯产品之间的竞争或单纯企业之间的竞争，而是一个产业链条和另一个产业链条的竞争。只有成为一个有效整合了原材料基地上游资源、产品加工中游资源和产品分销下游资源的产业整合者，才有可能成为未来市场的主宰者。
董事长张春昌称："海南椰岛集团为进军食品饮料行业，已潜心进行了多年的产业链整合准备，在以海南的椰子、木瓜、芒果等为原料的食品领域可以实现上产业资源整合的时机成熟之后，方才启动健康饮料的项目工程。"据了解，椰岛公司预计投入巨资来推进其相关业务，如正在考虑规划在海南海口建设1500亩的椰岛工业园，并在全国布局建立饮料产销基地等。
"未来的食品行业格局将呈现强强联合，强者恒强的局面。"有业内人士认为，"具备可持续发展后劲和资本市场再融资能力的公司才能获得超级经销商追随。"换言之，超级代理商将与行业内生产型上市公司联合，双方分别发挥资本优势和渠道网络优势，在未来的市场上持续上演"大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米"残酷竞争，这种市场发展趋势不必避免。而现在我们也已经在海南椰岛集团的身上发现了这一点--当椰岛提出了发展特色农业整合战略后，已经开始吸引了一些具备强势渠道势力的超级代理商的追随。

椰岛的全新定位
虽然椰岛集团已经具备了长远的战略规划，但是面对新一轮的饮料旺季，行业人士最关心的还是眼前椰浓椰汁是否能获得市场的认可？面对跨界带来的市场考验，椰岛如何接招？在记者的采访中发现，椰岛集团其实已经从产品差异化、品牌支撑度以及渠道构建三个方面入手，构建了一套椰浓椰汁的销售计划。
首先，椰浓椰汁在产品设计上跳出与竞品椰树椰汁的同质化竞争，坚持将无菌冷灌装这一先进生产工艺运用于产品制造，限度地保留了椰汁的原生态风味和营养。同时，椰浓系列产品包括470ml与1.5L两种规格的PET，与市面上常见的250ml罐装椰汁饮品形成了区隔，"PET包装给消费者带来更为便捷与实惠的消费体验，平均单瓶包装成本比同行成本少三毛钱，在终端售价上就有高性价比的优势。"肖竹青称。
其次，虽然椰岛集团已经有了足够的品牌知名度，但是在推出新品的时候，从消费者的喜好度出发，椰岛集团反而要弱化这种品牌联想。"椰汁蛋白饮品是以年轻消费群为主，所以我们要努力减轻消费者对原来保健酒品牌的联想，以椰浓为商标，椰岛作为集团形象商标背书使用。此外为今后继续发展椰子系列产品，集团还储备了大量相关商标。"肖竹青称。
第三，虽然保健酒渠道与饮料销售渠道截然不同，但是通过运作保健酒，椰岛集团已经积累起一个强大的销售团队，这股力量能够将椰浓椰汁顺利送到终端。肖竹青告诉记者："椰岛主力产品鹿龟酒目前的优势市场在江西、湖南、浙江和江苏等地区，在这些区域的每个县都有公司的海南椰岛集团的销售代理商和队伍，这将是新饮料市场开发的支柱销售力量。同时，我们在市场拓展方面不会贪多求全，将把精力放在市场精耕的工作上，构建立体纵深的销售网络。"
目前椰岛已推行特色农业"产业联合营销"的战略已经获得了诸如陕西天驹，广州华新，北京朝批等超大型代理商的意向合作，同时还即将与河南盐业旗下的豫盐商贸结成战略性合作--这个强大的合作伙伴将使椰浓产品形成覆盖河南18个地级市、118个县级市、14万个终端售点的大型销售网络。
"海南椰岛集团也会把握时机，通过一系列的空中广告投放来迅速打开重点市场，打造椰浓椰汁的区域样板市场典范。更重要的是，我们还将为认同我们的经销商朋友签订三年战略合作代理合同，并从市场费用上给予大力支持，全力保障商家利益，厂商协力引爆椰汁市场。"肖竹青告诉记者。