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高端白酒类奢侈化“渠道失控”是表象

发表于:2024-06-24 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年06月24日,2月16日,本报推出《白酒业上演渠道"清理战"》的报道,在业内受到广泛关注,很多读者通过网上留言、邮件等方式发表了自己的看法和建议。本期,编辑部在来稿中选取了深圳古德创想品牌营销咨询机构咨询总监蒋军发

2月16日,本报推出《白酒业上演渠道"清理战"》的报道,在业内受到广泛关注,很多读者通过网上留言、邮件等方式发表了自己的看法和建议。本期,编辑部在来稿中选取了深圳古德创想品牌营销咨询机构咨询总监蒋军发来的《高端白酒类奢侈化:"渠道失控"是表象》一文予以刊登,并欢迎广大读者踊跃来稿,发表您对目前白酒渠道所面临的现状及今后发展的看法和建议。
表象一:涨价
经常有人问笔者:你对茅台涨价怎么看?茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚,你觉得会执行到位吗?其实,这些基本不是问题。问题是:诸如茅台这样一个"类奢侈品品牌"产量在无法大幅提高的情况下,怎么实现企业的发展和品牌的发展?
茅台不能大幅提升产量,这是核心资源决定的。那的办法就是提高价格,而对于高于限价销售的经销商和终端,茅台在制度上进行了规定,高于限价销售,对茅台并没有造成太大影响,而在客观上,对于涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。而且目前五粮液也紧跟了茅台涨价的这一趋势。同时,对高端白酒的春节消费而言,价格的敏感度是很低的。
表象二:失控
纵观中国白酒市场,虽然曾经的"大干快上"让一些企业的品牌形象受到了损害,甚至销量出现了倒退,但发现问题之后,茅台、五粮液等领导企业对贴牌、上量等策略进行了调整,使得企业的品牌和营销回归了正确的道路。
中国白酒的渠道真的失控了吗?春节是中国的一个传统节日,也可以说是高端白酒消费者购买最集中的节日,期间出现价格的上涨或者转摘于中国酒业新闻网借这个名义进行涨价的商品有很多,这不是渠道失控,而是一种供求规律的市场体现。炒作成分有没有?有,但这种炒作,确实是在建立有强大需求的基础上的,这跟"有价无市"的房地产炒作是有本质区别的。如果真的是渠道失控,恐怕就不会有茅台和五粮液近几年的稳健发展了。
表象三:转型和博弈
目前中国整个经济都在转型,由制造向创新转型,由代工向品牌转型等,对于厂商而言,现阶段要真正建立厂商的联盟和伙伴关系难度很大,这是因为大家的短期利益有时候不一致,而长期利益更难得到保障,由此会产生短期行为,导致厂商的博弈,这个问题将会长期存在。
关于自建渠道,像五粮液、茅台这样的白酒巨头自然会考虑,以后也将是其非常重要的一个渠道,因为这取决于文章来源华夏酒报他们的品牌影响力和消费群的集中度,但很多其他白酒品牌是很难做到的。但另一方面,中国的分销网络不完善,分销成本也很高,单靠哪一个渠道进行市场的覆盖都不现实,而两种渠道共存虽然会产生渠道的冲突,但不可避免会长期存在。
说到白酒企业担心出现像诸如苏宁、国美一样的巨无霸分销商,笔者倒觉得没必要如此风声鹤唳、草木皆兵。首先,消费者对于购买电器和购买白酒的消费心理是不一样,消费者不会跑到几公里外的地方买一瓶酒,而买电器会,且购买的频率也是不一样的,白酒要求便利,而购买电器首要考虑的肯定不是便利了。第二,如果是渠道的分销商或者总经销,那就更不可能了,中国市场的南北差异大、消费分层严重,而且分销成本很高,代理商很难同时代理多个领导品牌且能够辐射全国市场,这也是现实和历史决定的。所以,笔者认为酒类市场很难出现类似国美和苏宁式巨无霸的白酒分销商(零售商)。(来源:华夏酒报)

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