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养君酒:“差异化”笑傲区域市场

发表于:2024-04-16 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年04月16日,导读:近年,保健酒行业风起云涌,行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观,劲酒仍然一枝秀,市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业,其胜算几何?近年,保健酒行业风起云

导读:近年,保健酒行业风起云涌,行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观,劲酒仍然一枝秀,市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业,其胜算几何?近年,保健酒行业风起云涌,行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观,劲酒仍然一枝秀,市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业,其胜算几何?
2008年,会稽山开始涉足保健酒行业,推出了品牌养君酒。养君酒仅用了不到两年的时间,就在苏南市场形成年销售额3000万元的佳绩。
养君酒能够在苏南市场快速崛起,差异化正是其成功的关键。
四位一体的差异化营销策略
规格差异化:大瓶实惠装
改变规格标准是产品差异化的重要手段之一。在保健酒市场,椰岛海王酒以100ml产品切入,与劲酒的125ml产品形成差异化,在国内部分市场打开了局面。
养君酒的产品包装上做了文章,但当时有所不同。以125ml产品作为跟随产品,形成品牌认知;以500ml产品扩大销量,形成不对称优势。
在定价上,养君酒125ml产品在商超或副食商店定价为7-8元,在餐饮渠道为8-10元。这一价格与劲酒接近。同时,养君酒还推出了500ml实惠装,终端价格为20元左右,远低于劲酒的同类产品,形成对劲酒的价格优势。2009年,养君酒实惠装产品在苏南部分区域市场进行了投放,其销量迅速上升,甚至达到总销量的30%-40%。
养君酒的成功之处在于:1.用125ml产品"明修栈道",用500ml实惠装"暗度陈仓",提升让渡价值;2.实惠装的销量提升后,反过来又能够促进125ml产品的销售,两者相得益彰,互为促进。与此同时,养君酒还趁热打铁,推出实惠装升级产品10年度。该产品面在商超实惠装的基础上,全面提升品质,并围绕产品开展了大力度的终端传播和体验营销活动。
口感差异化:强化"江南味道·淡雅型"
目前,国内酒类市场呈现低度化、清淡化、健康化的趋势,这符合大多数消费者的饮用习惯。养君酒源于江南区域的绍兴会稽山,承载着丰富的江南文化底蕴。而江南人自古以来就注重保健养生。因此,养君酒因地制宜,突出强化"江南味道·淡雅型"品类概念,将产品度数定为32°,其入口绵柔、清淡、不上头,从而在保健酒行业内成功进行了品类细分和定位切割。
价值差异化:倡导养生新概念
保健酒行业主流诉求仍然在"性保健"上,但正在从传统的"性保健"向"泛保健"过渡,温补养生、长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者所接受。养君酒定位于"男人就要养养元气,更尽兴",将目标消费群定位为男性。虽然从表面看来屏蔽了女性消费者,但是这样的定位更聚焦,更清晰。

为了突出男性保健的品牌诉求,养君酒开展了文化营销,即挖掘产品的文化底蕴,赋予其品牌溢价能力。据《景岳全书》记载:"人于中年左右当大修理一番,则有创根基,尚余强半;阳非有余,真阴不足,养生之道,在于温养。"这充分印证了"健康之道在于养"的观点。为了实现这一目标,养君酒打造了四大特"养道",从基酒、药材、配发、历史、产地、工艺多角度阐释"养君酒为什么能够养"提供支撑。其实,倡导养,已成为保健酒中一种全新品类诉求。
终端运营:差异化运营
餐饮型保健酒属于小众产品,主要目标消费群以中低收入阶层为主。销售终端以C、D类网点为主,单店销量有限。因此,网点数量在很大程度上关系着企业的成败。因此,铺市率可谓至关重要。很多保健酒厂家也把铺市率作为保健酒营销的核心,不惜代价进行终端促销,意在抢占终端。
此外,在终端中,由于劲酒的高自点率,造成了终端"封锁"。作为市场挑战者,必须给消费者以充分的埋单理由。如果单纯倚重铺市率,会导致自点率明显不够而产生滞销,留下很大后遗症,形成夹生市场。对保健酒行业而言,在提升铺市率的基础上,必须通过体验营销、终端推荐和终端拦截,在网点实现品牌与消费者的良性互动。
为此,养君酒制定了以下终端策略:以餐饮核心旺销店和商超网点为切入点,在区域市场做出影响力之后,再充分发挥传统分销力量,实现整体突破。通过不同的主推品种,以餐饮渠道带动副食商店,以商超销售带动餐饮渠道。以实现"点面结合,以点带面"其中"面"要足够广,"点"要足够好。

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