养君酒：“差异化”笑傲区域市场

导读：近年，保健酒行业风起云涌，行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观，劲酒仍然一枝秀，市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业，其胜算几何？近年，保健酒行业风起云涌，行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观，劲酒仍然一枝秀，市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业，其胜算几何？
2008年，会稽山开始涉足保健酒行业，推出了品牌养君酒。养君酒仅用了不到两年的时间，就在苏南市场形成年销售额3000万元的佳绩。
养君酒能够在苏南市场快速崛起，差异化正是其成功的关键。
四位一体的差异化营销策略
规格差异化：大瓶实惠装
改变规格标准是产品差异化的重要手段之一。在保健酒市场，椰岛海王酒以100ml产品切入，与劲酒的125ml产品形成差异化，在国内部分市场打开了局面。
养君酒的产品包装上做了文章，但当时有所不同。以125ml产品作为跟随产品，形成品牌认知；以500ml产品扩大销量，形成不对称优势。
在定价上，养君酒125ml产品在商超或副食商店定价为7-8元，在餐饮渠道为8-10元。这一价格与劲酒接近。同时，养君酒还推出了500ml实惠装，终端价格为20元左右，远低于劲酒的同类产品，形成对劲酒的价格优势。2009年，养君酒实惠装产品在苏南部分区域市场进行了投放，其销量迅速上升，甚至达到总销量的30%-40%。
养君酒的成功之处在于：1.用125ml产品"明修栈道"，用500ml实惠装"暗度陈仓"，提升让渡价值；2.实惠装的销量提升后，反过来又能够促进125ml产品的销售，两者相得益彰，互为促进。与此同时，养君酒还趁热打铁，推出实惠装升级产品10年度。该产品面在商超实惠装的基础上，全面提升品质，并围绕产品开展了大力度的终端传播和体验营销活动。
口感差异化：强化"江南味道·淡雅型"
目前，国内酒类市场呈现低度化、清淡化、健康化的趋势，这符合大多数消费者的饮用习惯。养君酒源于江南区域的绍兴会稽山，承载着丰富的江南文化底蕴。而江南人自古以来就注重保健养生。因此，养君酒因地制宜，突出强化"江南味道·淡雅型"品类概念，将产品度数定为32°，其入口绵柔、清淡、不上头，从而在保健酒行业内成功进行了品类细分和定位切割。
价值差异化：倡导养生新概念
保健酒行业主流诉求仍然在"性保健"上，但正在从传统的"性保健"向"泛保健"过渡，温补养生、长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者所接受。养君酒定位于"男人就要养养元气，更尽兴"，将目标消费群定位为男性。虽然从表面看来屏蔽了女性消费者，但是这样的定位更聚焦，更清晰。

为了突出男性保健的品牌诉求，养君酒开展了文化营销，即挖掘产品的文化底蕴，赋予其品牌溢价能力。据《景岳全书》记载："人于中年左右当大修理一番，则有创根基，尚余强半；阳非有余，真阴不足，养生之道，在于温养。"这充分印证了"健康之道在于养"的观点。为了实现这一目标，养君酒打造了四大特"养道"，从基酒、药材、配发、历史、产地、工艺多角度阐释"养君酒为什么能够养"提供支撑。其实，倡导养，已成为保健酒中一种全新品类诉求。
终端运营：差异化运营
餐饮型保健酒属于小众产品，主要目标消费群以中低收入阶层为主。销售终端以C、D类网点为主，单店销量有限。因此，网点数量在很大程度上关系着企业的成败。因此，铺市率可谓至关重要。很多保健酒厂家也把铺市率作为保健酒营销的核心，不惜代价进行终端促销，意在抢占终端。
此外，在终端中，由于劲酒的高自点率，造成了终端"封锁"。作为市场挑战者，必须给消费者以充分的埋单理由。如果单纯倚重铺市率，会导致自点率明显不够而产生滞销，留下很大后遗症，形成夹生市场。对保健酒行业而言，在提升铺市率的基础上，必须通过体验营销、终端推荐和终端拦截，在网点实现品牌与消费者的良性互动。
为此，养君酒制定了以下终端策略：以餐饮核心旺销店和商超网点为切入点，在区域市场做出影响力之后，再充分发挥传统分销力量，实现整体突破。通过不同的主推品种，以餐饮渠道带动副食商店，以商超销售带动餐饮渠道。以实现"点面结合，以点带面"其中"面"要足够广，"点"要足够好。