为什么说茅台到了战略选择的时候？

近期的几件事情，再度将茅台推上了风口浪尖。在人人争说茅台的辉煌与荣耀之际，其实茅台却早已面临种种选择之难，盛名之下，茅台种种举措都牵一发而动全身。

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峰巅上的茅台

茅台，一瓶神秘的酒，一个神奇的品牌，一家神话般的企业，不仅创造了一个著名品牌的辉煌，还创造了一个传统产业的传奇。辉煌之中的茅台，不仅处于中国蒸馏酒产业之巅，还处于世界蒸馏酒产业峰顶，并以中国第一民族品牌、世界第一酒业品牌与第一酒业股份之名，进入世界万亿级市值企业之列，而全球迈入万亿级市值企业不过30余家。

峰巅之上的茅台向何处去?辉煌后的茅台如何发展?这不仅关乎企业自身的未来，影响到贵州区域经济发展，更对中国酒业乃至世界酒业的发展，影响甚大。

2001年，四十年不盈利、五十年未进入行业前十强的茅台，在经历数十年的品质文化积累与长期蛰伏之后，校正好企业发展战略，敏锐地抓住中国消费升级的机遇，并在2003年的涨价中，睿智地抓住了竞争者提供的机会，乘势而动，越过价格、品牌、销售、利税、市场等数道门槛，超越同侪，走向成功，并在2008年金融海啸中逆势崛起，在2012--2015年产业调整以来，一枝独秀，冲刺高峰，走向辉煌，一举超越全球同行，登上世界产业之巅，书写了酒业世界传奇。(详见《铁犁盘酒||行业下一个老大是谁?》)

时移世易，这样的机遇，今后可能很难再有了。

面对今后中国新的国家经济形势，面对白酒消费市场可能的平滑而缓慢的增长，已经基数庞大的茅台，增长点何在?已过黄金周期的白酒产业，机遇与挑战又是什么?企业如何把未来机遇与解决自身问题结合，再创新的辉煌，谱写新的传奇?

企业在思索，行业在期盼，大众在等待!

老大不好当

高处不胜寒。成为引领行业风向标的老大不好当，肩负区域经济支柱产业发展的龙头老大不好当，在倍受行业和社会广泛关注下披荆斩棘而前行的老大更不好当。作为一名20年长期观察与研究白酒行业的老兵，我感受到茅台当前和未来将面对五大难处的挑战：

1、控价难

过去10多年，茅台酒为茅台酒商创造了1500亿元的利润，占上游企业酒商贡献的一半，暴利下的茅台成了各方力量角逐的名利场。

虽然茅台自身从未将茅台酒定为奢侈酒，但事实上茅台酒已是全行业最赚钱的产品，茅台经销商是全行业最幸福的群体。这本身是值得自豪、也值得任何企业学习的一件事。只是在社会舆论的风口浪尖下，敏感的价格问题一直是茅台挥之不去的阴影。严格控制1499元的价格红线，不但没有止住茅台市场价格的疯狂，反而陷入曾经房价调控般越限越涨的怪圈。这背后是"量价平衡"的艰难的战略抉择。

在这种情况下，可能深刻影响茅台价格走趋的茅台酒商与非茅台酒商渠道库存、消费者库存与投资投机者四方的社会库存，这四大变量之间的微妙变化，都可能引发一场地震。我把这几类茅台库存称之谓"沉睡的茅台"、"沉默的茅台"、"流转的茅台"和"流通的茅台"，其对茅台的价格影响，值得认真研究。

2、平民化难

2012年，限制"三公"消费引发白酒产业调整，也引起茅台价格风波。此后，茅台开始实施平民化战略，在高端主品牌实施限价，限制终端高价与大批量购买，但"年产量只有6000万瓶,只能满足6000多万家庭喝一次"，随即出现了小量低价与多量高价的奇特现象。

同时茅台加大了系列酒销售，实施茅台万家共享工程，希望茅台走进千家万户，茅台系列酒也从2016年的23亿元、2017年的65亿元到2018年的90亿元，销售增长近4倍，并已经走出国门，吸引了一些海外粉丝团，创造了行业奇迹。

理想很丰满，现实很骨感。非常令人遗憾的是，观察其近10年的发展数据，就不难看出，茅台系列酒并未成长为茅台家族中"独立"的重要一极，而是越来越与茅台高端酒"同频共振"，亦步亦趋--高端繁荣，系列酒自然业绩亮丽;高端一旦调整，系列酒便是巨幅下滑。

反观五粮液之五粮春、五粮醇和尖庄，洋河之蓝色经典系列，泸州老窖之特曲、窖齡系列，无不已是企业甚至行业中的中流砥柱。茅台系列酒真正实现"飞入寻常百姓家"的平民化愿景，尚还任重道远。

3、持续高增长难

茅台已经连续20年高速增长，从1998年的8亿元，2008年的80亿元，到2018年已达850亿元(集团白酒部分)，20年间增长了100倍。

基数已成巨无霸的茅台，未来还能持续高速增长?当国家宏观经济转入中低速度发展的新周期后，白酒消费市场亦可能面临平滑缓慢的增长，而代之以存量市场的争夺。那么茅台的未来增长点在哪里?新时代下，茅台应对消费换代的又将启动怎样的策略?

4、控制股价难

2019年3月份茅台市值突破了1万亿人民币，茅台股价一度冲刺千元大关，创造了中国资本市场历史上的奇迹。销售额736亿元、利润352亿元、经销商2800余家的茅台，其市值一度超过营业收入6000亿元、利润2000亿元、终端网点近3万家的农业银行的市值，超过57家钢铁上市公司市值总和的1.5倍，在市值高企具有较大的合理性之下，也蕴藏极大的风险。

炒茅台股票，受到散户和机构等各路资本的热烈追捧，成为各方资本及其背后利益参与者的角斗场。茅台股价已经"不由自主"地维持高位运行，这是资本市场上各路资本大佬目前的共识，不允许任何风吹草动，资本绑架茅台股价，让茅台的改革需要更加谨小慎微，任何触及既得利益者的举措，一旦稍有瑕疵，必将波澜再起。

股价走势与变化，反过来又可能变成茅台前行路上的一颗地雷。

5、转型难

茅台长期以来给消费者的印象是国酒，是中国高端白酒的代名词。喝茅台的消费群体是社会各界的精英群体。在过去较长一段时间，茅台一度还被贴上与民酒相对的"官酒"的标签。顺利实现从过去以公务消费为主体到以商务消费、甚至大众消费为支撑的转型，一定时期内还难以完全实现。

可喜的是茅台新的领导层提出了打造"文化茅台"的战略，虽然从以我为中心的茅台文化到以消费者为中心的文化茅台，只是调换了文字顺序，其实这里却蕴含了茅台巨大的战略转型考量--茅台希望打通企业与行业，企业与国家经济，与中国传统文化层面的沟通，以文化为引领，实现茅台的战略转型。方向对了，也在努力进行，但前路漫漫，包袱沉重，千头万绪，实非易事。

改革如逆水行舟，不进则退。茅台在处于历史最辉煌之际，实际也处于茅台最困难之时，近年来，企业的种种风波，已经昭示了企业转型之艰难，企业改变之不易。

选择决定未来。茅台，又到了战略选择的时候。