李家民：白酒何以迟迟走不出国门？

2015布鲁塞尔国际烈性酒大赛在贵阳举行，中国白酒以其独特、鲜明的形象在国内外酒佬们面前亮相，并与白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加、金酒等世界著名蒸馏酒一起同台竞技，这无疑是白酒行业具有里程碑意义的事件。在此期间，中国白酒的国际化问题再次成为议论的焦点。

中国白酒还没有成为世界著名美酒。这是一个毫无争议的事实。原因在数据里面，白酒出口贸易额仅占全球酒类贸易额的千分之一，而众多洋酒品牌纷纷在中国市场开疆拓土，占据了国内蒸馏酒市场百分之十的份额。

白酒何以迟迟走不出国门?

人们普遍认为，主要原因有两个。

一是"口味"问题。说白酒的口味不被外国人所接受。的确，饮品、食品的口味影响人们的消费。但仔细想想，这或许是一个伪命题。以咖啡为例，它的原产地是埃塞俄比亚，当它刚进入中国时，未必人人都喜欢，如今却与可可、茶一起并列为世界三大饮品。啤酒刚进入中国时，境遇还更糟，人们都说它是泔水的味道。但现在，啤酒已经是中国消费量最大的酒种，2014年全国销量约5000万千升，人均年消费约34.2升，超过了世界平均消费水平。

二是标准问题。说白酒在联合国商品贸易统计数据库中，没有独特的商品编码和名称，必须执行国外制定的其他蒸馏酒及酒精饮料标准。然而，洋酒最初进入中国市场，并没有征求过中国人的意见。白酒幽雅、舒适、健康、卫生、安全，其国家标准理应是国际标准。又说，现在进入全球贸易一体化时代，中国已经加入了WTO，必须遵守世界贸易组织约定。但是，如果其他国家限制进口中国传统产品，中国也可以限制进口他们的传统产品，这也是符合游戏规则的。又说，白酒微量成份复杂，每一种成分都应有相应含量的控制标准，但从科学哲学的角度讲，没有绝对的纯品，任何物品，即便是公认的较为纯粹的伏特加酒，都是无穷多种成分组成的。

白酒不要再为自己开脱

其实白酒没有走出国门的众多理由都是我们在为自己开脱。那么，白酒何以能够成为一个被全世界认知并受到欢迎的酒种呢?

进入新世纪以来，不同国家、不同民族之间的相互交流与整合已经成为一种趋势，这为包括白酒在内的中国传统产品走向世界提供了前所未有的机遇。

中国白酒要走出去：

首先要重塑白酒的中国形象。中国白酒是中国文化鲜活的载体，是中国文化中最富有艺术光彩，最具有艺术魅力的篇章。品味中国白酒，就是品味中国文化。唯有秉持这样的理念才能建立起强大的白酒自信，对白酒的自信就是对文化的自信，对文化的自信就是对民族的自信。纵观世界，任何一个有民族自信的国度无不是不遗余力地保护和推广他们的民族产品。韩国人为了让全世界品尝他们的泡菜，几乎每部电视剧中都会插入有关"韩国泡菜"的情节。德国人为了促销他们的啤酒，甚至打出了"不喝慕尼黑啤酒等于没到过德国"的口号。法国人为了提高世界葡萄酒中心的声誉，每两年都会举办一次盛大的波尔多国际酒展-Vinexpo。

其二，中国白酒必须有一个清晰、具体，而且响亮的"名片"，或者说是消费诉求点。好比碳酸饮料Coca-Cola 打入中国市场时，他们的诉求点是既可口又可乐。啤酒打入中国市场时，他们的诉求点是"液体面包"。红酒打入中国市场时，他们的诉求点是"可以美容"。而我们白酒呢?到今天我们也没有给消费者一个精准的说法。

其三，要积极向全世界传播最优秀的白酒品牌。"相信品牌的力量"，不仅仅是央视的一档节目，它更是市场经济条件下颠簸不破的真理。世界品牌从来都是做出来的，而不是自封的。要想世界认识中国白酒品牌，就必需在目标舞台唱好自已的戏，演好自已的角。

其四，白酒品牌走向世界单靠企业一已之力显然是不够的，应当抱团取暖，充分依托国家级媒体向全世界解密中国白酒DNA，以公开的事实为依据讲述白酒历史，以全方位的视角解读白酒传统技艺，以科学严谨的态度阐释白酒内涵，全面展示白酒作为非物质文化遗产的巨大魅力。

其五，白酒走向世界还需依靠国家力量。把知名白酒品牌"打包"到"中华老字号"这个旗号下，通过国与国之间互办"传统文化与传统产品交流节"的形式，进行有的放矢的宣传。比如，参加类似布鲁塞尔国际烈性酒大赛这样的形式，持之以恒地介绍中国白酒。

伴随着中国的崛起，世界各地日渐兴起的中国文化热，中国白酒已经具备了走向世界的文化基础和现实条件。国际化实际上是中国白酒的终极梦想，这是一个产业走向成熟，迈向成功的必然结果。