酒企开发“动漫营销”吸引消费者能否奏效？

从江小白的青春动漫风，到金沙古酒推出的动漫品牌"古小白、古小黑"，再到将光头强形象打上瓶身的某地方白酒，动漫文化与动漫营销一时之间似乎已经在白酒行业崭露头角。

即便抛开个别企业的跟风行为，转型期的白酒行业也面临着培养更新消费群体的重任，而动漫文化则成为白酒行业与90后新一代消费者之间的桥梁。

"猫狗大战"是电商的动漫大战

实际上，以动漫形象打开销售的局面，在互联网时代早已经演变成强大的风暴。

2014年的"双十二"，各大电商平台掀起了动物动漫大战风--"双十二"前夜，淘宝修改了移动端首页图标，连起来成为"真心便宜不然是狗"，狗的图标疑似讽刺京东，因为后者的的吉祥物是一只叫joy的小狗。而京东则有对应动作诞生，其迅速在京东移动端的类似位置更新"拒绝假货，不玩猫腻"，猫的图标则暗指以猫为吉祥物的淘宝。

这样一出特惠大战，最后给所有消费者留下的是一个更为生动化的图景--"猫狗大战"，显然，这种电商平台的动漫形象让消费者印象深刻。不论对其的记忆停留在美好还是停留在"撕逼"。

百度在世界大会正式发布了百度 "5个熊孩子"卡通形象：小熊、小贴贴、章鱼、小妞和大叔，它们将被植入百度旗下产品，成为百度系的卡通形象代言人。有市场观察人士认为，相比于京东、淘宝单纯的动物动漫品牌形象，百度的这群"熊孩子"则更进一步，有着打造动漫品牌的效果。

据称，百度 "5个熊孩子"的设计，是深度研究了90后人群的喜好，发现最能引起他们共鸣和互动的形象特点可以概括为"呆萌贱坏怪"，于是五个熊孩子分别诠释这五个特征，按当下网络流行语取名为：人艰不拆，喜大普奔，傲娇，图样图森破。

百度副总裁王湛解释，百度的卡通形象战略就是为了能和新生代的90后、00后一起愉快地玩耍。

这种应用了动漫形象的营销活动其实际效果如何呢?根据百度方面的反馈，不少用户使用百度外卖移动端后，都会有"太可爱了"的感觉。这种动漫形象营造的亲近感与生动感迅速俘获了一众年轻消费者的心。百度将 "熊孩子"的卡通形象与产品深度结合创造了业界新的范例，也成为动漫营销的一个典型。

这种由电商平台引领的动漫风自然已经吹到了白酒的传统领域，实际上，已经有部分品牌尝试以动漫形象来推出新品。

2014年初，一则"您还在为您的才能没地方展现而烦恼吗?现在我们迫切地需要您，来壮大我们的队伍吧!--金沙古酒：古小黑、古小白动漫形象设计大赛开始了"的讯息吸引了诸多设计师的注意，也同样吸引到了白酒行业营销人士的注意。

这个以 "打造中国生态酱香白酒领袖品牌"相号召的金沙古酒，正在发起一场寻求优秀动漫人才，打造旗下"古小黑、古小白"品牌的征集竞赛。这则信息显示，金沙古酒方面要求参赛作品中的动漫形象(卡通人物最佳)具有金沙古酒形象元素，把握金沙古酒元素，符合金沙古酒定位。

"一方面，这个竞赛活动是一个营销造势，但是另一方面，它也说明了金沙古酒打造动漫形象的全新产品的意图。"终端营销专家李峰评论说，尽管这只是个例，但它已经代表了白酒新营销语境的一个方面。

动漫了就能"愉快玩耍"?

从电商平台的动漫化再到白酒品牌的动漫化，这种趋势似乎一夜之间发生，与过去沉迷于以帝王将相为噱头的营销方式形成鲜明对比。实际上，动漫形象与消费者的天然亲近性、人性化特征是动漫风靡的一个原因;而动漫文化所影响到的80后、90后庞大消费群也是厂家不得不考虑的一个因素。

2008年11月，迪士尼选择在上海股市低迷期落户浦东，营建亚洲第三个迪士尼乐园，消息一出，上海房价居然逆势上涨三成，这被诸多营销人士看作是动漫营销崛起的一个案例。

与此同时，当国际大牌LV、PRADA等也开始将产品与卡通相结合来吸引更多消费者和消费群体时，动漫营销的巨大推动力已经开始显现。

业界人士认为，动漫形象大行其道的重要原因就在于其极具亲和力与极富人性化，甚至比真人明星都更拥有优势。这样的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求，也让商家在激烈的市场竞争中营造着自身辨识度更高的企业形象。

以平台型电商为例，其借助于流量上的优势，将平台流量的价值逐渐累积在卡通形象身上。通过这种方式打造出一个动漫明星的同时，也提高了自身与消费者之间的亲近感。

此外，如果成功打造出一个卡通明星，就可以出周边玩偶、玩跨界合作(小米此前就宣布其原创卡通形象米兔的玩偶销量今年有望突破200万)，等于塑造了一个永不凋落的明星。

庞大的消费者基础是企业看好动漫营销的另外一个要素--大部分80后、90后消费者，都是在美国、日本动漫的陪伴下成长起来的。与前辈消费者相比，他们更喜欢直观化、卡通化的品牌形象。因此有观点认为，动漫化来势汹汹，核心原因是80后90后成为主流消费人群，而动漫是他们最为接受的文化。

"过去的营销体系，都是以品牌文化的直接呈现为主。"营销专家李峰分析说，这种呈现在于雅致的文字渲染、在于酒体与外包装的雍容大度，整体上形成一种有文化、高大上的感觉。在政商消费为主的上一个黄金十年，这种品牌文化的呈现很有效。

"但是年轻的消费者不喜欢这种感觉，在互联网文化、平民文化、动漫文化的冲击下，他们更喜欢有亲近感、易于接受的文化形象、品牌形象。"李峰说，很显然，动漫文化让一部分企业找到了切入点。

动漫让白酒更"醉人"?

尽管动漫文化可以使新一代消费者产生亲近感与信任感，但要将动漫文化与白酒营销相互嫁接，并不是一个简单的工程。它包含着白酒营销的自我蜕变与两种文化要素的深度自然结合。

"首先，白酒行业过去自有一套营销语言，这需要我们有蜕变新生的勇气。"李峰认为，在过去政商为主的市场环境下，帝王将相是最好的文化载体，但在大众化消费时代，年轻消费者已经远离这种权力暗示。

网上曾出现过对这种现象的犀利调侃："不是所有的酒，都要拉拢年界四、五十的名导和名角们往跟前一站，告诉你'这酒值!'仿佛这样销量就会向成功的商业电影看齐，业绩全线飘红、酒钱一路看涨。"

同样是卖酒，有的只是厂家和品牌一厢情愿的"自醉"，有的却展现出拳拳诚意和出彩创意足以"醉人"。

日本酒企为卖出好酒就不惜亮出终极杀手锏--动漫来俘获年轻一代的消费者。例如，日本著名的土豆烧酒品牌"萨摩白波"就打造了名为《老爸的土豆之神》的烧酒动漫广告，巧妙植入故事情节，把温馨含蓄的父子亲情以及"酒是故乡醇，月是故乡明"的思乡情透过动漫故事娓娓道来。而为这支广告亲自操刀的，是著名动画家佐藤好春，作为曾出任《龙猫》、《魔女宅急便》、《红猪》等多部宫崎骏作品的作画监督，处理起这样的动漫广告，自然得心应手。

其实，日本烧酒的案例生动地向我们说明，动漫不仅能卖萌，还能展现更多层次的情绪和文化，动漫与中国传统的白酒文化不仅不冲突，还可以很好地融合。

现在，范公酒业公司就在做这样的尝试。为弘扬"先忧后乐"的范公文化，传承"忧国忧民"的博爱思想，打造范公品牌，范公酒业倾力巨献《范公故事》。《范公故事》采用分集动漫的形式，一个故事为一集，每个故事都有史料记载，内容真实可靠，正在西王频道黄金时段播出，让消费者在醇郁绵柔的酒香中，感受来自先贤的智慧。

但是根据中国白酒市场的现状，目前对动漫营销的应用，大部分还仅仅停留在开发动漫品牌形象的初级地步。