文创酒 在文化与产品碰撞中大融合

　　2021年8月，为化解酱酒同质化严重，欧基酒业设计了"岁寒三友"文创酒，并申请了"岁寒三君子"商标，单为盒子和瓶子申请了外观专利。

　　当产品上线时，该产品形象高端，厂家非常感兴趣，立即调货1500箱到京东旗舰店，反响甚好。隔月，另一知名电商也签下2000箱。

　　短短两个月，欧基酒业依靠文创酒创造了3500箱销售量。

　　崔庆祝分析，产品销量好，一是"岁寒三友"是文创大IP;二是，两瓶礼盒装零售价399元，适合消费者走亲访友。

　　河南欧基酒业只是缩影，2021年主流品牌都在文创酒市场展开布局：

　　去年中秋，光良酒业联名敦煌博物馆推出飞天联名款;10月22日，泸州老窖推出虎年新春礼酒"虎虎生丰";10月底，习酒携手国瓷永丰源联合推出文创产品"雄帜";12月初，五粮浓香·壬寅虎年生肖酒开启预售。

　　有了巨头，目前文创酒发展迅速，有望成为蓝海。数据显示，光文创生肖酒规模达 200 亿元，并以每年超过30%的速度递增。

　　一方面，企业通过与知名IP联名，提升了品牌影响力，并在关键时刻与核心用户形成强连接;另一方面，消费者在消费时，获得了精神内涵和金融投资的双重回报。

　　但繁荣背后，抄袭严重，甚至有两大名企文创产品"撞衫"，如何解决"停留在表面功夫"是文创酒发展面临的痛点。

　　01、文创酒热销的原动力，离不开品牌方、消费者、IP的三方一例

　　《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，与"国潮"相关搜索热度十年上涨528%，越来越多的消费者渴望用文创产品找到存在感、归属感、成就感。

　　在"十四五"规划中，明确指出需要加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费。

　　经过消费者和文件的双重带动，从2015年到2019年，中国文创产业以12.58%速度增长，规模从2.73万亿上升至4.38万亿。

　　1997年茅台在香港回归之际，推出首款文创纪念酒，成为较早进入文域的酒企。随后茅台以奥运、生肖、人物、节日等系列主题，推出200款文创产品。

　　2022年1月18日，以"1935年茅台获得西南各省物资展览会特等奖"为基础，茅台推出了"茅台1935"。

　　"茅台1935属于品牌+IP的组合，已超越了狭隘的文创范畴。"北京君度卓越咨询董事长林枫认为，"1935的文化内涵与茅台的品牌价值，能够形成有机的协同体。"

　　早在2019年，茅台制定了"文化茅台战略"，发布《"文化茅台"建设指导意见》和《"文化茅台"建设实施方案》，随后提出"茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力 "。

　　"运用文创产品，厂家能在关键节点与消费者建立有效连接。比如父亲节、情人节、端午节、中秋节等重要节日，企业能够为消费者定制相关文创产品。"林枫表示。

　　2021年9月初，在人们期盼中秋假期时，光良酒业联合敦煌推出文创产品。

　　"依靠敦煌文创产品，光良微信指数从4月1200多，到9月5日，增长到超过78万，达到全年峰值。"光良酒业品牌部负责人乐静认为，敦煌是中国传统文化的集大成者，已经刻在消费者基因里，文创酒让企业有很多维度可以开发利用。

　　"对我们来说，文创产品核心是提高品牌认知。"乐静表示，"光良是现代化白酒品牌，敢于尝试先锋的品牌运营打法。我们需要通过大量动作出圈，以提升现代化白酒认知。"

　　融入博物馆藏、IP、非遗文化遗产等传统文化的文创酒，能有效触达到各个年龄段消费者，并有望化解白酒消费断层的危机，能提升白酒在年轻人心中的感知。

　　对于非头部企业，林枫认为，品牌方做文创，多多少少有提高销量的想法。

　　四川华芯酒业总经理文锋表示，通过把文创产品与标品捆绑，非一线品牌能够实现次高端产品向高端消费群体突破的可能性。

　　"高端消费群体除了茅台，还有非高端产品的消费需求，品牌方靠捆绑普通产品能有效击中高端消费需求的空白地带。"

　　依靠文创酒，非头部企业能实现战术补位，冲破产品高端化制约的瓶颈。

　　2021年，剑南春三星堆联名款，以超过千元价格，成为少有的文创爆品。随着不断热卖，三星堆联名款将起到锚定作用，不断在消费者心中建立起产品高端的认知，为企业后续产品价值提升，添砖加瓦。

　　和厂方追求品牌提升和利润空间不同，消费者看重文创酒具备文化传承的精神内核，和财富增值的金融属性。

　　"文创酒的消费者都有一定经济实力，不缺物质享受，而缺精神依托。"文锋认为，"文创酒契合5000年中华文化复兴，自带高颜值，具有厚德载物的功能。"

　　他表示，在打造文创产品时，我们可以借鉴文物理念，去赋予产品精神价值，让设计元素和消费者产生情感共鸣，最终传达出对"理想生活"向往的情绪共振。

　　在精神价值之外，文创酒具备很强的投资收藏价值。

　　文锋认为，高收入群体，也需要类似金条的产品，去获得安全感，庭遭遇重大危机时，文创产品在专业机构里，能快速变现。

　　2021年12月，盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏拍出80万，便是很好的佐证。

　　据英国机构统计，过去30年，名酒投资回报率高达37.69倍。具备文化属性，文创酒必然具有更高的回报率。

　　随着文创的热烈反响，许多热门IP也渴望加入白酒的怀抱，一是IP本身具备高附加值;二是白酒品牌实力雄厚，消费群体广，反过来能提升IP的自身商业价值。

　　2014年，故宫的文创收入首次超越门票，到2017年达15亿元，胜过1500多家上市公司。在故宫文创商品里，便有酒的身影：2018年，故宫与五粮液联名推出的百斤九龙坛(黄)上市便一瓶难求，价格从29.8万 涨至近60万/坛;隔年，首批九龙坛(黄)5L同样被抢购一空。

　　在多方利益协同下，我们为文创酒找到了火热的原动力。

　　02、精准定位，打造文创融合之路

　　2022年，某两名企文创生肖酒尴尬地"撞衫"了，A品牌68度，定价超过2000元，定位于收藏;B品牌1.2升，网销价格不到900元，主打春节即时饮用。

　　郑州经销商刘路认为，创新乏力，抄袭、模仿层出不穷，是文创酒需要解决的问题。

　　"如果文创仅仅为老产品换包装，贴幅画显然不叫文创，是打动不了新消费群体的。在产品开发过程中，一定要坚持产品的原有的属性，增强品质的新表达。"四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、成都百年醉翁酒业有限公司董事长欧阳剑认为，在包装之外，白酒文创酒还应注重品质创新。

　　文锋最怕"华而不实，只是好看，不能给用户带来精神价值"。

　　他强调文创酒必须具备三大核心：可以消费、可以传承、可以带走。

　　四川华芯酒业开发文创酒的流程，至少要3个月：1、先根据老酒协会、拍卖协会、大商数据，先精准调查目标市场需求;2、公司与设计方经过多轮研讨后，由设计公司进行创意打版;3、后经内部人士、行业人士和消费者多轮鉴赏，以确保产品品质和设计提升;4、经多轮反复修改后才定稿。

　　因为定位精准，四川华芯酒业文创酒在预售期间便能获得50%的销量。

　　我们始终要铭记，文创酒产品在前，文化在后，同样具备普通产品的市场定位、产品研发、市场细分等商业逻辑。

　　"文创酒要定位清楚，一定要明确产品满足收藏、展示、送礼中的哪个需求。"文锋对做文创产品如此强调。缺乏产品规划，文创酒只能成为别人的廉价山寨品。

　　除了定位，对于品牌方主导的产品，一定要坚信不论IP如何强大，主角永远是公司，IP只是衬托红花的绿叶。产品始终要围绕品牌文化延伸，以达到在消费者心智中建立起品牌符号。

　　对于未来，文创酒包罗万象，企业能做的很多。

　　"通过文创酒覆盖B端客户和C端消费，光良以后有望把文创产品做成固定产品系列。但诉求，始终是提高品牌力。"乐静对光良酒业的未来文创方向如此展望。

　　作为酒与文化的融合，文创酒以一无二的文化内涵价值，让产品更有仪式感，以文化气质寄托着消费者对美好生活的期许，以稀缺性记载朋友间几十年的友谊。

　　为消费者构建精神生活的同时，文创酒提高了品牌的价值势能。

　　文锋认为，每个文创经营者，一定要守住利益的底线，文化的属性本身具有强烈的利他作用，真正意义上将文化变成可以去消费、可以带走、可以持续并具有传承的核心价值，不能陷入只有商业价值体现的怪圈。要跳出文化看文化，跳出文化做文化，本身就是文化回归和价值的充分诠释。

　　光良酒业首席品牌官赵小普认为文创产品需要文化共创，"品牌、产品与用户形成价值共振，才能引发受众深层次的情感共鸣。"

　　企业做文创产品，宏观上看，传承五千年中国文化;中观上看，实现企业商业利益化;微观上看，是承接消费者的美好意愿。