2017年进口烈酒 能否“逆袭”成功？

目前，随着葡萄酒市场缓速增长，企业对新品类的探索脚步也仍然没有停下来。中粮名庄荟在此次秋季糖酒会上高调宣布进军进口烈酒市场，而洋河、青青稞酒也据传同样将发力该板块。业内人士认为，进口烈酒市场一直主要集中在广东地区，目前市场增速放缓但仍有巨大空间，未来或将成为酒企新的必争之地。事实究竟是怎样的?2017年，国内的烈酒市场又会带给酒业怎样的惊喜与触动?

量额双降：1~8月烈酒进口继续小幅跌势

据海关数据统计，今年1~8月，我国烈酒进口量为3589万升，进口额为5.1亿美元，同比分别下滑4.9%和8.2%。其中，白兰地进口1770万升，约3.7亿美元，同比分别下跌3.5%和11.8%;威士忌进口943万升，约7360万美元，同比分别下跌6.4%和6.3%。

自2013年开始至今，我国烈酒进口总体处于弱势运行状态，进口量与进口额基本维持着6%-15%的同比降幅。其中，白兰地、威士忌与烈酒总体微幅下滑趋势大体保持一致，波动较小。值得注意的是，威士忌在2015年出现了小幅反弹，其进口量为1577万升，进口额为1.2亿美元，分别回升了19.8%和10.5%。

在中国，烈酒、洋酒有没有市场?

长期以来，烈酒"价格虚高、渠道受梗、推广风险"三大因素成了限制其发展的"瓶颈"，想要在中国市场站稳脚跟，除了其自身的品质、口感、定价等因素外，代理也是至关重要的一环。对于中国企业来说，进口洋酒、烈酒这一块蛋糕一直摆在面前，却迟迟未肯动手。原因不外乎有两个：第一，关税因素导致进口洋酒价格普遍较高;第二，中国还没形成固定的进口烈酒消费市场、销售份额有限。

正所谓"入乡随俗"，适合的才是最好的。烈酒进入中国市场，面临着品牌传播、文化冲突、渠道冲突等问题，所以代理商应该了解的专业知识、文化背景，更要能够将洋酒文化与中国饮食文化很好地结合起来。福州糖酒会期间，笔者与福州当地一家酒水专卖店的采购员了解到，华南、华东城市的葡萄酒、进口啤酒市场氛围不错，广东的烈酒市场表现算是全国比较好的区域。但内地区域市场的消费者对进口烈酒的了解几乎是一无所知的程度，包括很多卖酒的人也大多说不出所以然。不管是超市还是烟酒店，卖酒的人对进口洋酒不了解，哪种好、好在哪里，说不出来。消费者听不到有用的信息，只能自己判断。很多人潜意识里都觉得进口洋酒、烈酒很贵，几千元才是正常的价位，消费群体的选择性太高。

为什么烈酒会重新受到关注?

1.价值高、品牌大，市场潜力巨大

虽然2016年中国烈酒市场的成绩并不美丽，但据调查，在过去5年中，全球烈酒市场以平均每年4.7%的速度增长，烈酒年消耗量超过30亿箱，预计到2020年，市场消耗量仍将增加1.2亿箱，突破32亿箱大关。行业预测，"增长"的最大份额将来自中国和印度。国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的研究成果表明，亚太地区烈酒消耗量占全球的63%，中国是全球最大的烈酒消耗国。但是从整体市场份额来看，进口烈酒品牌在中国的年销售额不到全国酒类销售额的2%，与白酒相比仍然差距很大，蕴藏着巨大的发展潜力和机遇。、

2.消费升级，中产阶级消费主力崛起

纵观中国进口烈酒市场面临的机遇不难发现，较多来自于中国中产阶级和富裕人群的日益扩大所带来的市场消费的升级以及国人消费观念的转变，进口烈酒消费由高端礼品馈赠向大众消费及专业消费转型;另一个机遇则是地域扩张释放出来的潜能，沿海城市和三四线内陆城市都预计会产生新一轮的增长。

3.数量少、渠道单一，品牌化运作成关键

十几年来主要通过保乐力加、帝亚吉欧在内的两大巨头将烈酒引入中国市场，其他渠道引进的烈酒数量少、品种单一。如今跨境电商、免税店也会进口一些外国的烈酒，但是只是"蚂蚁搬家"，影响不大。

广东中山明宇商贸有限公司总经理冯俊超告诉记者，在中国进口烈酒市场中，伏特加、威士忌和干邑白兰地一直是最受欢迎的进口烈酒品类，伏特加在进口烈酒中一直是作为明星产品存在，而干邑和威士忌的消费在过去10年中，都有很明显的增长。