白酒行业新超级单品的崛起

最近，白酒行业热炒一个现象--超级单品，一般有三个特点：第一，超级单品是一个能够产生巨大销量的产品，其本身可以有系列产品，但是消费者只接受这一个，不接受其他系列产品。比如茅台80%～90%的销量来源于53度飞天茅台，五粮液的大部分销量也来源于52度普通五粮液。第二，超级单品能够代表主品牌，融合主品牌的核心灵魂，作为品牌精神的代言和承载。第三，价格定位明确且比较突出。

但传统的超级单品，是工业时代、效率之争大趋势下的表现形式，企业在打造超级单品的过程中，发现越来越不灵了，即使投入大量的咨询费用、传播费用，也没有达到预期的效果。到底哪里出了问题?

元一连锁认为，当传播方式从传统媒体进化到社会化媒体时代，当信息传播越来越趋于扁平化，赋予了超级单品新的内涵，尤其是移动互联网时代，几乎重构了整个品牌模式，在这个全新的时代，超级单品不但没有过时，还在发挥更大的影响。

超级单品是消费效率之争的最佳解决方案

产业整合的时代已经过去，消费者周围并不缺好产品，缺的是理解消费者需求的产品，导致产业融合，建立自盈利生态圈的时代全面来临。

传统超级单品的概念，是指销量最高的产品，这个理念仍然来自工业时代的生产效率之争的大趋势下，而且这些超级单品的形成，是历史的原因，如飞天茅台、普通五粮液都是各自企业最早的产品之一，又得益于官本位的背书，使飞天茅台、普通五粮液在产品匮乏的时代，成为众多消费者的梦想，也因此使两个产品汇集大量的消费者粉丝。飞天茅台和普通五粮液的成功，更多是历史的成功，当更多消费者有机会消费时，迅速变成巨大的销量。两个产品的成功难以复制。

在互联网时代，消费者周边的产品是海量的，面对层出不穷的选择机会，会产生典型的"选择致盲"现象，也就是面对太多的可选择机会，消费者反而失去选择能力，转而选择最便宜的产品，譬如最近炒作的"裸瓶酒"现象。正是为了应对"选择致盲"现象，企业创造自己的超级单品，降低消费者选择难度，提高消费者选择效率，就成为产品研发的核心方向。

超级单品源自产品线的概念

重新创造超级单品，传统的方法很难再奏效，研究消费者的消费心理，顺势而为，才是超级单品创造的核心。

品牌的核心是互动，能够挑起消费者内心的消费欲望，在超级单品的打造过程中，首当其冲的是建立产品线体系。所谓产品线，是指一个企业的产品，不能再像以前，分为高档产品、中档产品、低档产品三种。传统的分类形式，是假设消费者没有能力消费高档产品，所以准备低档产品，解决需求问题;但随着消费者生活水平的提高，购买价格高的酒已经没有问题，关键在于能否给消费者提供最有价值的产品。

因此，在如何让消费者快速了解，降低选择难度的消费效率之争的大趋势下，产品线变成了以广告产品、利润产品、基础产品为核心分类形式的"新三品"。所谓广告品，是指代表企业形象，能够和竞争对手比价的幌子产品，这个产品利用价格为核心武器，同时能够清晰地把品牌灵魂、品牌优势传递给消费者，但因为消费者对生产者普遍存在不信任心理，这个产品只吆喝，不卖;只让消费者了解品牌，对品牌产生美好幻想，但是不指望产生具体的销售;基础产品则是为了证明品牌的真诚，一样利用"比价理论"，展示品牌真诚，真实，真材实料的一面，这类产品让消费者选择没有任何难度，而且会满足典型的占便宜心理，让消费者产生信任;真正的核心是把最代表企业灵魂，最体现品牌特色，最实现品牌利润的核心产品，做成利润产品，利用广告产品和基础产品的价格对比，凸显利润产品的价格优势，同时又有广告产品建立的品牌梦想和基础产品建立的真诚基础，快速地把利润产品上升为消费者的第一选择。

而这个利润产品，就是超级单品，也是酒企在现有市场环境下，快速提高销量，在竞争中脱颖而出的核心战术。

超级单品是品牌的超级符号

超级单品是企业占据破坏性竞争优势的核心工具，它并不是一个企业内部产品卖得多的概念，而是在一个品类里面占据强大的优势。譬如飞天茅台，不是说它在茅台系列酒里面卖得好就是超级单品，而是这支茅台在高端酱香酒里面占据绝对的领导地位，才可以称为超级单品。高端酱香酒属于茅台一个人的地盘，飞天茅台已经变成茅台集团的超级符号。

因此，在酒企重新创造超级单品的时候，需要重点考虑三个超级特征：

第一，企业家精神。严格来说，茅台并不是一个企业家的精神的象征，而是红军对茅台文化的传播，以及国家领导人对茅台的推崇，茅台的企业家精神，就是中国革命的精神，就是政府高官的精神，因此，茅台的成功不具备可复制性，对于一个企业，打造属于自己的超级品牌，最重要的就是挖掘领导人或者领导集体的精神，把这种精神变成超级单品独有的品牌灵魂，产品可以复制，但精神无法复制，这也是超级单品确立后，立于不败的核心。

没有企业家精神就没有震撼的超级单品，这在互联网领域里面屡试不爽，消费者对人的关注，远远大于对物的关注。

因此，超级单品的本质就是企业家精神在品牌上的映射，提供了品牌的技术基因，如安全、酿造方法等等，和产品的情感基因，如一个感人的品牌故事等等。

第二，超级客流。正是超级产品的强大优势，与消费者需求对接，譬如针对年轻消费者的需求，就会有江小白等青春小酒，正是消费者潜在的需求，赋予超级单品强大的物质动力，因此，创建超级单品时，首先考虑哪些是消费者的强需求，如何在产品里和消费者对接?譬如肯德基，每天都在做"至尊七虾堡、嫩牛五方"等等新品的广告，但事实上消费者很难去店里面消费，消费者到店里面，仍然是购买香辣鸡腿堡这个超级单品。因此，超级产品在广告产品和基础产品的掩护下，能够获得超级客流，只要有客流，销售是自然而然的事情，至于用广告产品还是用基础产品作为吸引客流的手段，要视具体情况而定。

第三，超级渠道。超级渠道的核心是在终端打造消费者体验的梦工厂，我们曾参与烟草专卖店体系的升级，对于传统的酒水销售渠道而言，大多数都是靠烟带来的客流来销售酒，酒很少成为核心文化的传递者，因此在渠道上处处受制。酒行业打造超级渠道，就是把酒的灵魂，做成一个互动性的文化样板，在终端持续地和消费者沟通，譬如某酒水品牌利用发展超市连锁来控制渠道的模式，五粮液地方经销商尝试用普通五粮液来拉动六和液销售的模式，都是超级渠道的一个尝试版本。

葡萄酒将会所作为传播文化的核心渠道，赋予了葡萄酒高贵的灵魂，也使葡萄酒成为在高档会所内消费的第一选择。其实白酒完全可以借鉴这种传播模式，当然不一定是在会所，譬如在餐饮超市内建立核心品牌展示中心，增强与消费者互动，改变原来单纯卖瓶装产品的单一形式，才是建立超级渠道的最好方法。思想不变，世界就不会变，白酒要突破自己的窘境，首先要突破传统的生产效率之争的产业链整合意识，建立以消费者需求为核心的消费效率竞争模式。

超级单品具备再生能力

中国的消费者足够多，超级单品一旦建立，至少立于不败之地。譬如茅台、五粮液，已经牢牢树立酱香型老大和浓香型老大的形象，只要消费者需要酒，它们两个就永远都有市场，这就是超级单品的巨大威力。

反观洋河蓝色经典系列，借鉴了连锁理论里的产品线理论，又借助保健品营销中的色彩理论，建立起品牌形象，但因为没有超级单品，这种品牌形象其实是不稳定的，必须靠不停地广告投入和营销投入，才能保持销量的提升。

超级单品有一个最大的特征，就是具备可再生能力，中国历史上流传下来的品牌，都是超级单品为依托的连锁品牌，譬如全聚德的烤鸭，东来顺的手切羊肉等等，因为有了相应的产品线支持和超级渠道的背书，使超级单品免于面对竞争对手的直接冲击，如同现在所说的，用一个团队和个人竞争，这个人的能力再强，也打不过团队，这就是超级单品可再生能力最大的源泉。

无论消费者需求怎么变化，只要树立超级单品形象，就永远保持竞争优势，直到在这个品牌类，新的入侵者占领30%的市场，超级单品才可以多元化，围绕对手开始攻击。譬如茅台占据的高端酱香酒领域，只要对手的市场份额不超过30%，茅台酒不用多元化，一个飞天茅台足以对付利润的要求，但是，茅台多元化速度太快，使中国酒业少了一个打败国外酒庄的机会。

总之，在消费效率之争的大趋势下，超级单品越来越成为酒企的第一选择，节省成本、增加品牌传播力度，提高消费者选择难度，这些显而易见的好处，成为众多酒企发力的方向，但更应该看到，新时期的超级单品，不同于飞天茅台、普通五粮液等有特色的产品，只有有了企业家精神、超级客流、超级渠道，超级单品才能真正变成现实。