青岛啤酒总监李续冉：个性化消费背景下的产品创新

　　本篇内容是青岛啤酒创新营销事业总部新兴渠道发展总监李续冉先生在《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》上现场分享的"个性化消费背景下的产品创新"主题内容，经新经销编辑整理，以飨读者。

　　今天我给大家分享的题目是"个性化消费背景下的产品创新"，最终放到渠道模块必须首先要有产品，部分我们还是看整体宏观趋势、宏观环境、行业和消费需求变化。所以说从张片子来看有四张表来统计真正从2017年包括2018年上半年中国经济迈向了高质量发展的新阶段，宏观非常重要，0.1%真正能够落地到企业行业就是数倍的效益。

　　伴随经济的回暖非常欣慰地看到全国快消品的增速在攀升，而啤酒的增速远远快于整体快消品的增速，这对啤酒行业是很好的利好关系。也有助于支撑我们真正做产品升级、产品结构调整为消费者提供真正的叫好的产品。

　　大家都知道，2014年啤酒行业进入下滑四年，2018年下滑结束了。随着解决的回暖，啤酒行业在趋稳，未来将呈波动式的调整态势。随着啤酒的趋稳，随时我们为消费者提供更有价值、更有效体验的产品，所以未来行业在营收、利润、增长的机会点显现，这是我们为大家提供更好产品的技术。

　　从消费者驱动方面来看，相信大家看三张图很有感触，我们小时候啤酒苦是功能性的消费，近十年啤酒行业快速发展前五大品牌集中度到了70%到80%，但是随着现在大家看到的进口酒，虽为精酿啤酒变化，大家对个性化、多样化、体验化的需求则多。尤其是一线城市北京、上海、成都等越来越多地进口啤酒、精酿酒吧越来越多，大家很喜欢进去喝一杯。现在是消费主权时代，啤酒需求的变化是最终的核心驱动力。从进口酒的渗透率、精酿消费者选择以及鲜啤、塑料袋装的啤酒都在加速。从消费行业升级来看，未来主战场已经非常清晰，8到10元的中高端的价位和14元以上的高端价格。

　　从四方面的认知来看，啤酒全品类的价值在认知，再者是精酿啤酒的和推动下品类价值的颠覆，青岛啤酒是一个115年的品牌，品牌价值1400多亿，但同样我们需要做价值观的变化。真正的前沿未来消费人群对啤酒价值的需求将由产品、品牌、体验、文化等构成价值主张，体现出社交价值、阶层价值、个人价值的三大核心特征。相信大家很都是喝啤酒的，大家可以想一想体验一下比对一下自己的认知。

　　当下和未来的新消费需求会在小而美和小而专的品牌方面，不光要有价值，也要有价值观，包括需要启动个性化的定制为合作伙伴、提供更尖叫的产品，更充分满足消费者需求的啤酒，这就是青岛啤酒。

　　基于前面的分析可以跟大家进行分享，青岛啤酒对产品的落地、产品培育、产品认知以及真正做什么，期待着相关的合作方、用户、消费者大家有更多的交流和分享的机会。

　　青岛啤酒为您定制、为企业赋能、为合作伙伴共赢，这是青岛啤酒140多年品牌价值的品牌，青岛啤酒现在在开发三套定制。1.企业定制，针对企业和社会组织做的非常成熟，当然比较多的是用于内部招待、客户礼品。2.渠道定制，针对新兴渠道和特殊渠道进行跨界合作，后面会给大家展示我们做的产品。3.私人定制，私人定制现在进入了测试阶段，选择的场景是婚庆和聚会类。

　　这是我们刚刚最新的一单，和万科合作了一款高端产品，联合定制联合传播，相信会给企业带来更大的赋能价值。为新兴渠道的跨界合作和网易严选合作，和肯德基、必胜客、周黑鸭都在共同合作一款产品，为合作伙伴共赢。现在已经进入测试阶段在年底左右能上线的私人定制服务，只要你喜欢，只要你有需求我们就能满足。

　　企业定制的标准大概在5000箱起步，企业定制的拉罐产品在10000罐起步，像做的融创和康普顿、万科、周黑鸭，昨天和陈总做了一款"打气"，一起为周黑鸭赋能、贡献、通力合作。我们给香格里拉专属定制了款产品，在香格里拉40多家门店联合销售。马上未来会提供私人定制，私人定制能做到最低15箱，并且定制周期快15天，慢则一个月。以上是在个性化场景下做的变化以及为企业、合作伙伴赋能的产品调整。

　　讲一下白啤，今天上午大家看了白啤的宣传片。白啤品类是最具潜力成为纯生之后的第二大啤酒品类，啤酒的发酵方式分为两类，酵母在上面的是上发酵，酵母在下面的是下发酵。上发酵的有小麦啤（品量）、IPA。小麦啤为什么是继纯生之后的的二大啤酒品类呢？现在对啤酒的认知越来越深，对全国麦的认知越来越深，不需要加辅料，加大米，加糖浆，最终研究的是全麦。其实啤酒的品类在国外很成熟，但是在国内还有认知的阶段。

　　我们的全麦白啤口号是"口就与众不同"，据不完全统计做到了全国的大单品。在产品的选择和产品的识别上可以给大家提供建议。这是我们根据不同的渠道不同的场景品类的细分，今年8月11日在青岛郑重发布要打造"中国白啤的品牌"，相信在座的很多客户、经销商朋友们在产品上要做好选择，一定要抓住风口。工业化啤酒时代为过去十大规模增长中间加辅料、加淀粉加糖浆，回归啤酒的真正本色就是全麦发酵。

　　第二款产品皮尔森，是一款全麦的品类，号称金色啤酒。大家对啤酒新鲜的追求越来越强，所以青啤的原浆我们是大单品，现在的互联网、冷链渠道完全可以你喝的啤酒是当天的啤酒。现在给大家带来了不同消费场景下不同产品的品类，有5升、1升、3升。IPA是精酿里的精酿，是最的产品，有非凡的颜值、非凡的工艺、非凡的口感。

　　青岛啤酒0.00是纯无酒精的啤酒，现在开车的场景越来越多，市场上真正的无醇还是可以测出来的，而我们这一款是真正的的柠檬味啤酒风味无酒精饮料。为什么讲这么多产品呢？一方面给用户、渠道商提供产品的选择，更重要的是给消费者带来不同的场景不同的沟通体验。

　　现在我们在开发3L桶，可以放在冰箱里，叫做3L便携桶装酒，基于消费需求作为百年品牌青啤也在做出更多更多让人尖叫的产品给用户提供更多的需求，创造更多的消费者场景。产品是位的，产品是绝对法则。有很多大家在合作方便的共识值得交流。

　　青岛啤酒是一个创造快乐的公司，简单的分享希望啤酒能给大家带来快乐和开心，希望大家有需求交流共享、合作共赢。谢谢大家！