如何让杏花村走出价值洼地走向品牌高地？

　　"借问酒家何处有，牧童遥指杏花村"。一句流传千年脍炙人口的杜牧清明诗，让杏花村成为了家喻户晓的中国历史文化名酒。然而，今日在中国白酒强势品牌阵营中确难以见到它的影子。平心而论，就杏花村的历史文化基因而言，恐怕没有几个能与之媲美。但杏花村沦落到今天的地步实在不应该。因此，如何让杏花村走出价值洼地走向品牌高地，无论对于汾酒集团实现200亿战略目标或是振兴历史文化名酒都具有重大现实意义。

　　1返璞归真时代来临为杏花村崛起带来机遇

　　杏花村作为公认的中国白酒优秀的历史文化品牌目前在汾酒集团处于尴尬的境地，一方面以杏花村为商标的汾酒品牌系列产品高歌猛进 ，一方面与杏花村商标同名的杏花村品牌系列产品却在低端市场拼命挣扎，主销产品线在30元以下，产品形象低、散、乱，市场布局基本没有走出山西，销量长期徘徊在5亿之下，在汾酒集团三大品牌中处于边缘化的境地。

　　汾酒集团为何不把杏花村作为核心品牌？据了解，一是汾酒1915年在巴拿马博览会获得了金奖，有国际品牌的背书，理应作为核心品牌。二是杏花村商标经历过商标纠纷，虽然1957年注册，但1997年安徽池州提出杏花村商标诉讼，直到2009年总局做出复议裁定杏花村商标才归属汾酒集团，商标纷争历经10多年，直接影响了杏花村的品牌发展和在集团的战略地位。

　　尽管如此，杏花村依然面临巨大的崛起机遇。首先是的知名度和美誉度。只要读过小学语文必背古诗词的国人，哪个不知道杏花村？其它白酒品牌有哪个能这样被国人熟知？其次是产地赋予的优秀品质基因。杏花村酿酒历史近1500年，而且是清香酒的发源地，占有清香品类鼻祖地位。第三是淳朴的传统酒文化。在当今提倡不忘初心和追求返璞归真文化时代，消费者向往的就是那原滋原味、古色古香、酒幡招展、小二迎客的古代酒肆。而杜牧的诗词给人们描绘的就是这种消费场景--古老幽静的杏花村酒家，悠然自得的三五好友小聚。因此，如果实施文化营销战略，杏花村的场景式营销效果可以超越所有的品牌。

　　2杏花村走出价值洼地的品牌战略

　　首先，提升品牌地位。通过几十年的品牌运营，汾酒已经确立其在集团品牌家族中的核心地位，这一点决定了杏花村不易替代之。但是其在集团的地位应该超越竹叶青提升到第二位。因为大众消费和理性商务消费是刚需，它要远远大于竹叶青的养生消费需求，而且竹叶青的口感适应范围也比较窄，很难走向全国市场。虽然传统白酒的大众和中低端商务市场已经是红海，但杏花村品牌存在两大竞争优势，一是文化具有故事流传性，很容易引起大众共鸣，二是产品具有传统酿造概念，迎合现代人返璞归真的消费需求。因此无论从对于实现200亿目标还是顺应大众放璞归真消费潮流来讲，提升杏花村的品牌地位是正确的战略选择。

　　其次，梳理文化谱系。也就是明确文化根系和辈分关系。中国白酒的起源和发展都是先有产地后有产品后才有品牌，如同先有茅台镇再有酱香酒而后出现茅台品牌那样。因此，从文化渊源上讲，杏花村是汾青文化的起源并绵绵不断传承到今，其文化地位是集团品牌文化价值的根。从传承关系上来讲，先有杏花村后又汾酒，因此杏花村是祖宗，汾酒是传承者，汾酒1915年的巴拿马大奖是耀祖光宗的贡献，但那是外国人给的荣誉，而且老外基本上也不喝中国白酒。因此主要还应看中国老百姓对品牌的认知即：杏花村是中国的品牌而且造就了汾酒。

　　第三，清晰品牌形象。主要是建立与汾酒既统一又有区别的形象。在形象统一方面，可以保留清香鼻祖的共性形象。在形象区别上，汾酒是"中国酒魂"，杏花村就应以"民酒之根"定位其形象，充分彰显其淳朴而不失优雅，低调而不低俗的品牌个性气质。同时，在价值主张上也要与汾酒适度区隔，汾酒偏重于物质层面的价值就是坚守工匠精神酿造良心酒，杏花村则不仅要坚守传统还要传播文化价值，那就是倡导优雅从容、返璞归真的消费文化。这一点非常重要，因为当今中国白酒大多是见物不见人，只讲品质荣耀和鼓励畅饮，忽视了消费者精神层面的需求和良好酒文化素养的培育。

　　第四是重新市场定位。杏花村应以商务市场的中档原浆及中低档裸瓶和大众市场的中低档裸瓶及散酒为目标市场，价格定位在30-200元区间，鉴于之前价格定位太低影响快速升级，可以采取打造样板逐步复制的策略逐步升级到200元，这就意味着与汾酒的定位出现了交叉地带，因为汾酒的市场价格带已经下延到了裸瓶玻汾酒45元和闹他小酒15元。因此，一是建议汾酒采取错位策略，逐步让出50元以下裸瓶酒价格带，同时也利于提升自身高端品牌形象。二是建议杏花村采取差异化策略，主打原浆封坛、定制产品和中低档裸瓶产品，同时全力开拓大众散酒升级消费市场，利用原浆品质和循环酒瓶及古酒坊模式提升散酒产品形象和竞争力。

　　3杏花村提升品牌价值的基本路径

　　，创新传播手段。杏花村已经建立了很好的博物馆，但是必须让文化走出博物馆，走向市场和消费者，因为更多的消费者无机会到酒厂和博物馆参观体验。因而需创新传播方式和手段，一是制作适合微信传播的视频文件如H5动画推送给粉丝，二是开通网站或微信酿造过程视频在线直播，给消费者身历其境的文化体验。三是开辟线上文化传播窗口，在微信平台或网站开辟杏花村酒文化问答栏目等。四是建立质量溯源体系，开辟实时在线的数据信息图文查询以增加诚信度。

　　第二，文化体验营销推广。文化价值需要体验才能被认同，但体验落地需要抓手，那就是文化传播和场景引导。不能简单利用传统渠道通用的终端生动化陈列手段代替，因为消费者对此是无感的。具体有效的抓手：一是建立杏花村市场旗舰店，匹配四维度体验环境及手段营造场景，二是建立杏花村会员俱乐部，激励会员导流和分享，扩大会员群体，三是组织旅游访厂，增加体验的乐趣和现场感。四是开展文化互动，比如杏花村酒文化知识有奖问答诗词歌赋比赛。同时在上述方式中匹配合适的促销政策，将体验营销效果转化为经济效益。

　　第三、建立"1+N"场景式渠道。 "1"就是一个地级市建立一座仿古式杏花村旗舰店，为增加营销功能还需开辟产品展示、文化体验、原酒贮藏、现场定制、品鉴酒道等专区，全面营造文化营销场景，为所有终端提供文化营销思路和学习培训观摩基地。"N"就是大面积建立杏花村仿古文化酒柜，酒柜不仅要展示产品，还要具备二维码溯源、视频传播、冬温夏凉饮酒服务功能等，让消费者在餐饮店、商务会所、大型烟酒店都可以杏花村酒文化的魅力。专柜由杏花村统一设计，并以加盟或合作方式将专柜植入终端。这种"1+N"渠道模式需采取先打造样板市场然后逐步复制的策略推进。

　　第四，建立产品矩阵。根据市场定位，杏花村的产品矩阵应以经过勾调的成品原浆为酒水的坛+盒+瓶+散的四类产品形态构成。各品类的细分定位应该是：坛酒定位中高端，盒酒定位中端，瓶酒和散酒定位中低端。四类产品可以通过定制加工形成细分的产品线，以利于更好的满足需求进而提高产品附加值。关于定制可以分为工厂批量定制和市场零散定制两类，工厂定制设定小批量，市场定制配置小型雕刻和精印机即可。关于散酒销售及，可以通过提供循环用器皿+个人名称雕刻方式解决，这样既方便了消费者又满足了面子，而且创造了循环瓶定制盈利增长点。