天猫的承诺去哪了？“品牌授权”究竟有多难！

　　变化多，决心强

　　其实今年8月18日，阿里巴巴就已经宣布更新"淘宝天猫酒水卖家入驻规则"，这主要包含了3个方面的调整：

　　1.新增店铺提升金：商品发布在"酒类国产白酒"二级类目的卖家须缴纳5万元的店铺金。

　　2.品牌准入要求更严：商品发布在"酒类国产白酒"二级类目的卖家，须提供以商标所有权人为授权来源的授权。申请经营《须提供一级授权的白酒品牌清单》(相见"图1")的白酒类商品需要提供商标所有权人的一级授权;其他品牌商品需提供以商标权人为授权来源的二级以内授权。

　　3.新增产品服务能力：商品发布在"酒类国产白酒"二级类目的卖家，须加入"坏单包赔"服务。

　　此外，阿里巴巴还宣布了对于"新规"的实施步骤：

　　1.自2017年8月25日起，不符合金要求，或商品未提供对应有效授权，或商品未加入"坏单包赔"服务的，不得在"酒类国产白酒"类目下发布商品。

　　2.自2017年8月18日至2017年9月17日为规则过渡期。卖家可在此期间缴纳足额金、提交品牌授权备案、加入"坏单包赔"服务。自9月18日起，不符合前述要求的卖家的存量商品，淘宝将做对应处理。

　　从这一系列的变化中我们不难看出，天猫希望通过此举来解决其一直以来被人指责的"假货"问题。尤其是在"品牌授权"方面的调整，更是引发了行业的关注，这一举措较为有效地控制了货源，对企业和消费者来说都是一种保护。

　　推进慢，局限大

　　从"新规"实施到今天已经过去一个月，也早已超过了阿里巴巴宣布的"规则过渡期"，然而我们发现，这一"新规"的推进速度却没有想象中那么快。以天猫平台销售的53°飞天茅台为例，除"茅台官方旗舰店"以及少数取得"授权"的商家外，目前仍有多个商家在售。

　　此外，值得注意的是，在这份《须提供一级授权的白酒品牌清单》中，9个品牌旗下的74款产品，而这些产品全部都为全国或泛全国化品牌的主流产品，有较强的局限性。而对于更多白酒产品来说，"品牌授权"制度的推行难度较大。玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟指出："长期来看，'新规'在一定程度上保护了企业和消费者的利益，但短期也会对天猫平台的业绩造成影响，'新规'的执行很大程度上将是阿里巴巴对'业绩'以及'口碑'之间的权衡，并希望通过'新规'慢慢给消费者传递更好地品牌概念。"

　　葡萄酒版块暂未受影响

　　阿里巴巴的打假风暴愈演愈烈，而"新规"会否对天猫的葡萄酒版块造成什么影响呢?天津润丰贸易总经理张智成表示："短期来看，阿里巴巴推出的'新规'还难以波及葡萄酒版块，因为葡萄酒品牌数量大，产品丰富，渠道商、品牌商参差不齐，这种'规则'的约束力有限。"而栾大伟则表示："对于一些列级庄产品来说，商家很难拿到上游企业的'授权'，因此这种规则并不完全适用葡萄酒版块。"

　　此外，从当前中国葡萄酒市场的发展来看，葡萄酒消费还不成熟，因此很多品牌、产品需要通过电商渠道进行销售，而这种通过"授权"才能入驻的形式对于很多渠道掌控力差的企业来说反倒不是好事。对此，成都洪川贸易总经理胡为方表示："中国葡萄酒市场有很多'特殊情况'，'新规'如果在天猫葡萄酒版块实施，对于富邑这种品牌力和渠道掌控力都很强的品牌很有好处。但不可否认的是，像天猫这样相对开放的平台，商家拿到货的渠道很多，客观上也刺激了产品的销售，一旦要求"授权"，会对一些葡萄酒企业的业绩造成影响。"