日本啤酒业之战：朝日、麒麟、三得利带来的启示

　　日本啤酒业的"平成噩梦"：连续21年的销量下滑

　　根据日本酒业协会的统计，日本啤酒类饮料市场规模在1994年达到历史顶峰，当年销量为5.73亿箱，随后步入下降通道，从1995年到2015年的20年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。2015年日本啤酒类饮料销量为4.25亿箱，同比下滑约200万箱，下滑幅度为0.47%。日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑。

　　日本的总人口在2008年达到1.28亿的顶峰之后开始下滑，这是啤酒销量连续下滑的重要宏观背景。二战后的婴儿潮带动日本人口在50年代~70年代实现了快速增长，但整体的增长速度在进入80年代之后开始不断减缓，1980-1985年的日本人口复合增速为0.67%，而2005-2010年期间这一复合增速已经下降至0.05%。

　　青壮年人在总人口中占比的下滑也对啤酒销量产生负面影响。啤酒的消费群体更多集中在25~44岁的年龄段(日本的合法低饮酒年龄为20岁)，而在日本这一群体在总人口中的占比自80年代开始不断下降。1980年25~44岁的青壮年人口在日本总人口中的占比为32%，而到了2015年青壮年人口在总人口中的占比已经下滑至25%，过去35年的时间内这一占比下降了7pct。

　　消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑。消费者对酒精类饮料的消费需求的多元化趋势也是啤酒类饮料销量下滑的重要原因。1995年啤酒和发泡酒在日本酒精类饮料消费量中占比高达73%，这一比例在2005年下降至57%，随后到2015年进一步下降至40%。

　　啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒

　　根据日本酒业协会的统计，2015年日本啤酒市场中朝日啤酒的市场占有率为38.2%，居于行业的位置;麒麟啤酒的市场占有率为33.4%，排名第二;三得利啤酒以15.7%的市场占有率居于第三;札幌啤酒的市场占有率11.8%，排名第四。

　　朝日啤酒成立于1949年，是大日本麦酒公司被分拆后成立的两间啤酒公司之一。由于反垄断的压力，在20世纪40年代的日本啤酒市场的市占率高达70%的大日本麦酒公司被分拆成为朝日麦酒和日本麦酒两间啤酒公司。其中朝日麦酒后续演变成为如今的朝日啤酒，而另一间日本麦酒则发展成为今天的札幌啤酒。

　　战后昭和时代朝日啤酒在市场上节节败退，市场占有率持续下滑。朝日啤酒在20世纪50年代成立初期的市场占有率约为33%，随后市场份额步入了漫长的下滑通道，到了80年市场占有率已经下滑至10%左右。与此同时札幌啤酒的市占率也不断下滑，而麒麟啤酒的市占率则逐步攀升，成为日本啤酒市场的老大。

　　触底反弹：1987年朝日超级单品Super Dry的地反击

　　朝日啤酒在80年代的市场地位的快速下滑催生了超级单品Super Dry的诞生。朝日啤酒在80年代的市场地位下滑引发了包括糟糕的财务表现、大批员工提前退休或者离职在内的情况的发生。在这种市场环境下，只有革命性的创新产品才能拯救朝日于水火之中，Super Dry就是在这种情况下被寄予厚望的创新单品。

　　朝日啤酒于1987年3月17日正式发售Super Dry这一战略性产品。Super Dry的创新之处在于它颠覆了传统日本啤酒行业对于消费者口味的认知。20世纪80年代的日本，啤酒厂商仍然坚定的认为带苦味，口味较重的啤酒能够获得大众的认可和喜爱。但事实上经历了战后昭和时代的经济快速发展，日本社会的饮食习惯已经发生了很大的变化，朝日啤酒通过调研发现了消费者对于清淡口味啤酒的期盼，并在此基础上反复试验，推出了创新产品Super Dry。

　　Super Dry的受欢迎程度超过包括朝日啤酒在内的所有日本啤酒厂商的预期，强劲的销量增长带动朝日啤酒的市场占有率触底反弹。Super Dry于1987年3月发售之后，销售情况远超朝日公司初制定的年销100万箱的销售目标，朝日公司随后6次上调当年的销量指引，截止1987年末该产品的销售量达到1350万箱，并在发售后的第3年销售量累计突破1亿箱，超过了所有日本啤酒厂商的预期。受益于Super Dry的超预期销量，朝日啤酒的市场占有率从1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成为日本排名第2的啤酒公司。

　　Super Dry的成功引发了其他啤酒厂商的效仿，但是终没有成功。在Super Dry获得了商业成功之后，包括麒麟、三得利和札幌在内的啤酒厂商开始效仿朝日开发类似的啤酒产品，这一度对Super Dry的增长造成了阻碍，Super Dry的销量在1990年到1994年期间基本停止了增长，但是到了1993年所有品牌对于朝日的效仿基本宣告失败。

　　朝日啤酒从1993年开始推动供应链优化，这一举措显著提升了旗下啤酒产品的新鲜口味。供应链的优化可以显著的缩短啤酒生产完毕到货品在终端上架之间的时间长度，到了1997年朝日已经可以达到生产完毕后8天就可以在终端实现铺货。受益于竞争的缓和和产品新鲜度的提升，Super Dry的销量自1993年重新步入了快速增长的车道，到了2000年销量已经上升至接近2亿箱。

　　朝日啤酒在啤酒类饮料中的市场占有率在2001年超过麒麟，成为平成时代的啤酒。由于朝日的旗舰产品Super Dry销量的持续攀升，朝日啤酒在日本啤酒市场的占有率持续上升，直到2001年在啤酒类饮料中市占率达到38.7%，在当年超过麒麟的市场份额，成为日本大啤酒类饮料厂商。

　　式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微

　　一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953年的33%上升至1979年的63%。麒麟啤酒是战后日本啤酒行业进行的反垄断分拆的受益者，昭和时代麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63%的高位。战后出于反垄断的压力，市场占有率超过70%的大日本麦酒被分拆为札幌啤酒(主要覆盖东日本，包括东京)和朝日啤酒(主要覆盖西日本)，麒麟啤酒借机扩大了品牌影响力和市场占有率。

　　麒麟啤酒是昭和时代日本啤酒行业当之无愧的，其在昭和时代的成功原因主要可以归结为产品、渠道和历史机遇3个层面。

　　就产品层面而言，麒麟啤酒所推崇的带有苦涩味的啤酒与当时日本人寡淡的饮食结构相匹配，获得了大多数啤酒消费者的认可;

　　就渠道层面而言，与朝日和札幌聚焦于传统的商用渠道(宾馆、饭店和娱乐场所等)不同，麒麟非常看重家庭消费市场，而在战后朝日时代随着冰箱的普及，啤酒在家庭消费市场的增速远快于商用渠道的增速;

　　就历史机遇而言，大日本麦酒的分拆导致麒麟成为当时市场上具有全国品牌知名度和全国分销网络的啤酒厂商，而且当时麒麟对于日本啤酒需求的增长判断要比札幌和朝日更加乐观，因此产能扩张的规划也更加激进，这是麒麟啤酒渗透率提升的重要基础。

　　走下神坛：受Super Dry和发泡酒冲击，麒麟80年代末市占率快速下滑

　　朝日啤酒凭借其超级单品Super Dry开始冲击日本啤酒市场秩序的时候，麒麟啤酒没有能够形成有效的对策。当朝日啤酒在1987年推出Super Dry并在当年实现1350万箱的销量的时候，包括麒麟在内的日本啤酒厂商初认为这一产品的火爆销售情况不可持续，但当次年Super Dry的销量不降反而继续强劲增长的时候，麒麟啤酒才开始重视对手的新品对行业格局可能产生的颠覆性影响，并在1990年推出"一番搾り"(Ichiban Shibori)作为对抗朝日啤酒Super Dry的主打产品，但是该款产品未能对Super Dry产生有效的遏制。

　　麒麟啤酒的市场占有率从1986年的59.6%快速下滑至1990年的49.2%。由于同一时期朝日啤酒市场占有率的上升和麒麟啤酒市场占有率的下滑，二者之间的市占率的差异快速缩小，从1986年的49.3%缩小至1990年的25.2%。

　　麒麟啤酒也未能在1994年兴起的发泡酒浪潮中占得先机，终于2001年将日本啤酒厂商的位置让给了朝日啤酒。由三得利发明并引入市场的发泡酒在麒麟啤酒看来并不能算是严格意义上的啤酒，初不屑于加入发泡酒生产商的行列，但是发泡酒由于税率较低，产品售价较普通啤酒非常具有竞争力，市场反响热烈，到2001年发泡酒的销量已经在啤酒类饮料中占比超过30%，虽然麒麟后续在2002年推出了发泡酒，但是为时已晚，终于2001年把日本啤酒厂商的位置拱手相让。

　　差异化典范三得利：将品类创新进行到底

　　后起之秀：三得利是过去100年新进入日本啤酒行业并生存下来的企业

　　三得利是过去100年日本啤酒行业中的新进入并且生存至今的企业。过去100年间，日本啤酒行业由于高度的管制，只有两家新进入的企业，分别是宝酒造和三得利。其中宝酒造于1957年进入日本的啤酒市场，但是市场份额顶峰时期也只达到了2.6%，终于1967年退出了啤酒业务;三得利是1963年首次进入日本的啤酒市场，随后市场占有率保持了稳步上升的态势，并在2008年市占率首次超过札幌啤酒，成为日本第3大啤酒生产商。

　　差异之道：在强大竞争对手和高税收的压力环境下的差异化。

　　三得利作为日本啤酒行业的后来者，市场占有率之所以能够持续上升，靠的是差异化的产品创新策略。

　　1967年三得利推出了日本首个生啤产品，这与过往麒麟和朝日的传统啤酒产品截然不同，并取得了良好的市场反响，次年三得利的市场份额就上升至5%;

　　随后在20世纪70年代末和80年代初，三得利再次和朝日发起了包装差异化的产品创新策略，凭借该策略三得利的市场占有率在80年代中期上升至了10%;

　　为了应对日本对啤酒产业的高税收政策，三得利在1994年创造出麦芽含量低于6