茅台集团召开外宣工作会彰显开放包容胸怀

　　3月18日下午，国内近200位媒体人和专家齐聚茅台，参加茅台集团发展史上规模大的外宣主题工作会。应邀参会来宾为数十家媒体、全国其他影响力媒体、文化传媒机构的代表及自媒体撰稿人，其中不乏在茅台发展过程中发出"负面声音"甚至尖锐批评的媒体人。茅台集团主要领导在无台会场与媒体人坦诚探讨和交流时表示，媒体和社会各界长期高度关注茅台，给予客观的评价、善意的提醒和友好的指点，茅台人会铭记在心;茅台将继续依托各种媒体平台，进一步传播茅台文化，讲好茅台故事，为茅台改革发展营造更加良好的外部环境。这次会议，被媒体普遍认为是茅台贯彻开放发展理念的又一创新实践，让媒体人感受到茅台开放包容的胸怀和自信。

　　茅台集团委、总经理李保芳从"过去怎么看，将来怎么办"两个层面，与媒体人探讨自己对茅台对外宣传工作看法。

　　过去茅台的对外宣传怎么样?李保芳说：过去这些年，茅台正处于转型创新发展的关键时期。总体上看，呈现出"宣传网络广、文化传播深、形象声誉好、品牌价值高"的良好态势，初步走出一条有茅台特色的外宣之路：

　　围绕"文化"做文章，茅台品牌影响力不断提升。近年来，茅台以更加积开放的姿态，持续挖掘中国传统文化与茅台酒的内在联系，立足文化传播，以酿造工艺、品牌质量等为重点，通过不同主题、不同方向的内容设计，制造话题热点、亮点，做品牌、树形象，有效拉近了与消费者的距离，扩大了茅台品牌影响力。茅台与专业服务机构合作，在业内开创文案式外宣产品，每年都有不同主题、不同焦点。经过近20年积累，已初步形成既有说服力、又有传播价值的茅台文化推广文库;成功策划举办系列海内外品牌推介活动，影响巨大。茅台以开放的心态，坦诚面对媒体，积回应社会关心关注的热点、焦点问题，获得了社会尊重与好评。可以说，茅台外宣在信息传递的及时性、公开性、真实性以及透明度已达到相当水平。

　　围绕"朋友"做文章，全媒体外宣格局初步形成。在媒体格局发生颠覆性变化的大背景下，茅台全面调整外宣思路，在坚持、主流与深度的同时，强化新媒体思维，以动员更多媒体积参与为出发点，尽可能拓展传播渠道，取得了明显成效。这些年，茅台积拥抱大数据时代，引入互联网思维，主动适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，在传播上更加注重精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻信息，进一步提升了文宣内容的品质和吸引力，提升了外宣工作的效率与实效，为茅台集团发展创造了健康和谐的外部舆论环境。今天，茅台已经与合作伙伴一道，构筑起了涵盖电视、报刊、互联网、电台、广告载体等全立体、无缝隙的传播矩阵。

　　围绕"责任"做文章，企业公民角色持续强化。茅台始终坚持"大品牌有大担当"，注重责任文化的塑造，彰显企业公民形象，致力于打造茅台对外宣传的特风景线。"十二五"至今，茅台集团共投入23亿元，用于捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农、支持地方改善交通环境等，成为全国有爱心和具社会责任的企业之一。以责任文化为驱动，茅台成功开辟了一条具自身特色的企业形象建设之路。茅台是行业内连续8年发布年度社会责任报告的企业。企业公民角色的强化，对于茅台走向外部，特别在是文化、社会、经济发展差异巨大的海外市场，起到了十分积的作用。

　　未来茅台对外宣传怎么做?李保芳表示：茅台正站在加速打造享誉全球的酒业投资控股集团的重要关口。茅台品牌，是茅台的、贵州的，更是中国的、民族的。作为知名民族品牌和国家名片，需要大家共同呵护。新形势下，作为中国传统文化的一个标志性符号，茅台如何依托外宣，进一步传播茅台文化，讲好茅台故事，助力茅台稳中求进、加速发展，需要我们理性思考、探索前行。

　　--进一步契合主流思想。茅台发展的实践表明，和立足全面从严治，抓风廉政和反腐败建设，促进茅台步入了更健康、更快速、更良性的发展轨道。因此，我们要研究和国家的新理念、新部署、新要求，主动融入国家战略新布局，以"文化"茅台为基点，不断升完善茅台的文化理念，以契合和国家的执政理念，让茅台的价值诉求与国家主流价值观高度一致。

　　--进一步挖掘文化内涵。将"文化自信"纳入"四个自信"的内容之一，表明将传统文化的挖掘、优秀文化的建设提升到了的高度。对茅台而言，这是重大历史性机遇。要围绕传统文化、国家礼仪、道德规范等，不断升与茅台全球性品牌相匹配的高端公关资源，进一步挖掘茅台酒的文化价值，丰富拓展茅台酒的文化内涵，让茅台成为中国"文化自信"的代表性符号之一。一句话，茅台文化要与优秀文化、国学紧紧连在一起。

　　--进一步完善传播规划。我们赶上了中国大国崛起的历史性大时代。在全球传播茅台文化，讲好茅台故事，唱响茅台声音，是茅台品牌国际化进程的现实需要。中国人一直有"以酒会友"的传统，中国人和中国企业走到哪里，茅台酒的销售渠道就要铺到哪里，茅台的外宣工作就应提前布局到哪里。要立足现在、理清思路，把精准营销和精准传播有机结合起来，做好长期规划、当前计划。要善于运用外国人熟悉的叙事方式、传播渠道，讲好茅台故事、传播茅台声音，将中国酒文化与世界各地文化紧密融合，建设一套针对海外重点区域、重点市场、重点人群的传播体系。

　　--进一步深化友好合作。企业与媒体，一方有故事，一方有平台。希望茅台的历史、愿景、价值观和厚重的文化、卓越的品质等，能够获得更多、更好、更精准的传播平台，把茅台的声音传播得更广更远更深，依托媒体的智慧和力量，为茅台提供更为强大的前行动力。茅台愿意面向未来，与媒体建立长期有效的合作机制，通过企业与媒体之间的良性互动，不断创新外宣模式，提升外宣效果。

　　--进一步解读"茅台现象"。一定意义上，过去一段时期，茅台的增长速度与发展质量，是我国实体经济和资本市场发展中，值得研究和总结的案例之一。茅台属于典型的传统企业，今天已经发展成为知名的国家名片和民族品牌，业界有评价，称其为"茅台现象"。这背后，到底是什么成就了"茅台现象"?我们希望，能够找到蕴藏其间的发展逻辑，把"茅台现象"说清楚，为传统企业转型升发展，提供一些可资借鉴的经验。茅台诚挚邀请专家和媒体人，领衔探究"茅台现象"背后的逻辑，茅台将安排专项资金予以支持。

　　--进一步强化自身建设。茅台要不断提高本领，跟上这个时代，适应发展趋势。茅台外宣部门要从战略层面、制度层面出发，切实提高业务素质和能力，促进整个外宣队伍朝着制度化、科学化的方向良性发展。同时，要在现有基础上不断探索，扩大意见的朋友圈，在各个领域、各个区域找一批"种子专家"，为茅台打造有价值的观点市场。

　　李保芳坦言："就媒体的功能而言，不仅是宣传，还有监督。我们乐意以媒体为镜子，找差距、补短板。不管是加油鼓劲，还是善意批评，茅台都会以感恩的心态、开放的胸怀，诚恳接受、认真反思;不管是顺耳的，还是不顺耳的，我们都会照单全收、消化吸纳。只有这样，才能不断提升和发展自己。欢迎大家帮助我们、监督我们。我们将坚持传统工艺，坚持品牌品质，坚持诚信经营理念，切实增强外宣工作的底气。我们由衷希望，大家都能成为茅台发展的智囊和参与者，为茅台发展建言献策、添砖加瓦。"

　　茅台集团董事长袁仁国说，外宣工作为茅台的快速发展提供了良好的舆论环境和品牌环境，功不可没。贯穿茅台外宣工作的一条主线，就是打文化牌，不断挖掘国酒文化的内涵与张力，并且围绕文化这条主线，每个不同时期设定特定的主题与侧重。茅台以文化为基点的主题式深度外宣，形成了中国白酒业品牌推介的"茅台模式"，对传递企业价值观、培育消费忠诚度，改善企业成长的舆论环境，发挥了重要作用。

　　袁仁国就进一步提升茅台的外宣工作水平提出看法。

　　--承前启后，亮点频现，茅台集团外宣工作积累了宝贵经验。茅台从成立之日起，就视品牌为生命，高度重视对外形象。近年来，茅台认真贯彻和宣传工作的有关精神，立足"打造受人尊敬的世界企业"和"享誉全球的贵州茅台"，外宣围绕中心，服务大局，多维度、多层次、多渠道的宣传推广，助力茅台创造酒业奇迹。一是对贵州茅台的品牌文化挖掘更加深入。二是对新媒体时代特征的把握更加准确。三是对整合媒体资源的能力更加提升。四是对突发舆情事件的处置更加成熟。五是对新老媒体的整合互动更加自信。六是对品牌形象的报道传播更加给力。七是对企业履行社会责任的宣传更加聚力。茅台外宣工作这种全方位、广覆盖的资源调动与传播组合，超越了过去，超越了行业，并进一步与世界接轨。集腋成裘、聚沙成塔。通过以上措施，全方位、多层次，不断丰满了茅台形象，提升茅台品位，引导更多消费者喜欢茅台、热爱茅台、忠诚茅台

　　外宣需要大格局。外宣是企业价值、信念与性格的直观体现。回顾茅台外宣历史，有一条价值主线非常清晰。这就是家国情怀、世界理想。过去两年，茅台的外宣工作一直高举挚爱国家、扬文化的大旗，展现拥抱全球商业主流价值的包容与善意。从总外访在海外主流媒体投放祝贺广告，到在全球范围内举行大型推广活动，从长期支持博鳌亚洲论坛，到扶助中国贫困家庭，茅台的外宣工作，已经超越了一般意义上的产品营销。大格局与大志向，茅台外宣无论视野还是价值观，无不体现了茅台作为代表东方古老文化的知名品牌所坚持的个性、情怀与理想。

　　外宣要有大平台。茅台外宣工作对主流媒体、主流渠道、主流平台的高度重视。从北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛、贵阳生态国际论坛、大数据博览会、酒博会、"贵州茅台之栋梁"，到央视"国家品牌战略"战略计划，这种与品牌地位匹配度相称的外宣投入，对于稳固和提升茅台世界蒸馏酒品牌的地位，非常重要。我们在英国《金融时报