从消费者的角度看酒业B2B的未来

　　前天B2C，昨天O2O，今天B2B，这就是资本市场对酒业投资的态度。酒业B2B汹涌，易酒批频繁获得投资估值已破30亿，中酿酒团购拓展千地剑指百万会员等，仿佛在告诉从业者，B2B就是酒业未来，不日即将交出千亿答卷。

　　笔者所率团队亲历过安徽、山东等市场某酒业O2O的拓展，拜访过近千名烟酒店及酒店管理者，所以毫不客气的说，酒业B2B理想很丰满，现实很骨感。理论上酒业B2B上链接酒企或品牌运营商等产品提供方，下链接烟酒店及酒店等产品需求方。

　　如果这个商业模式要成立，必须掌控几十万甚至上百万的有效终端，培养他们的订货习惯，所以酒业B2B才会不惜从本地甚至外地收货然后以更低的价格出手，以价格差作为势能，吸引终端进货形成动辄千万的流水。当然大多数时候，酒业B2B的价格有优势是因为酒业产销链过长、加价率过高，才给了酒业B2B打价格战的机会。可是，酒业B2B忽略了一点，那就是酒水最终的买单方其实不是终端，而是终端面对的消费者。

　　如果未来消费者不选择烟酒店渠道购买产品，酒业B2B就陷入死循环。消费者不选择烟酒店，烟酒店不会在B2B进货，自然也不会从其他渠道进货，最终烟酒店渠道没落，随着烟酒店的没落，酒业B2B的链接则没有了意义。

　　传统意义上，渠道只有商超、烟酒店及酒店，在政商务宴请火爆的那些年，才有了所谓的"团购"，商超成为酒品展示的平台，方便"团购"下的权力寻租。在黄金十年之后，又有了新渠道"电商"。

　　从渠道变迁的发展史上看：酒店曾是酒企必夺之地，那个时候尚无"酒驾入刑"，口子窖凭借"酒店盘中盘"进军南京、逐鹿合肥及横扫西安等，成为徽酒营销的典范;酒店酒水加价率备受诟病，洋河等酒企通过整合社会资源，以品牌力及财力来支撑及商务品鉴，随后在全国展开针对意见的"后备箱工程"，有力的提升了洋河的品牌形象及美誉度，进而带动了洋河的单品销售。

　　时至今日，酒店宴请自带酒水已成常态，酒店渠道自此没落。自限制三公消费及酒驾入刑以来，以团购为主的烟酒店渠道开始调整，2014年郑州、杭州等地均出现烟酒店闭店潮，以零售为主的酒类连锁店开始崛起。

　　烟酒店是否会没落，得看是否能跟得上时代的潮流。根据经验来看，烟酒店由夫妻店、名烟名酒店、连锁烟酒店及专卖店组成，在经济下行、行业调整的背景下，连锁烟酒店的优势日渐明显，而其余烟酒店生存堪忧，以1919酒类直供为例，计划2016年到2019年实现累计销售1750亿元。如果1919酒类直供等连锁店崛起，单纯链接上游和下游的酒业B2B生存堪忧。

　　单打斗的烟酒店既面临着酒类连锁及电商的倾轧，又面临着消费者的流失，加上大多数烟酒店主的年龄偏大，烟酒店很有可能在不久的将来没落。

　　如此判断，酒业B2B是当下的搅局者，却不是未来的颠覆者。它仅仅是携百万终端以令酒企，却忽视了三个问题：上市酒企的产品占据了酒类总销售额的绝大多数;区域龙头酒企已经实现了对根据地市场及重点市场的终端的直控;个体酒水消费者对京东、天猫等电商日渐依赖。

　　酒业B2B打了酒水多级分销带来的销量低、价格高的痛处，所以它能风生水起，若酒水价格完全回归价值，酒业B2B该何去何从?