由一根雪糕的“道歉”，到白酒涨价

　　最近看到一个很有趣的营销广告，位于日本东京市郊的一家冰淇淋公司高层领导与部分生产工人站在工厂前，伴随着轻柔的民谣一起鞠躬道歉。这家公司为什么要做一则这样的"道歉广告"?原因很简单，他们将旗下一款销售30年，售价为60日元(约合人民币3.6元)的低端产品涨价10日元，(约合人民币0.6元)。这款雪糕每年销售大概5亿支，消费者大部分是儿童。提升10日元的售价，也就意味着，增加了目标消费者--那些靠零用钱花销的儿童的消费压力。所以年近半百的企业社长鞠躬向这些小消费者们致歉，希望得到他们的谅解并继续关注这个产品。

　　其实雪糕提价这件事不光在日本，近日就有北京消费者熟知的双棒雪糕要提价到8元的消息。在人工成本增加，市场同质化竞争压力突出的当下，双棒这样的涨价，多少让从小吃这款产品长大的本地消费者难以接受。笔者的好多小伙伴高呼"连双棒都要吃不起了"、"仅仅是换包装就涨价，我吃的又不是包装?"虽然双棒的生产者也表示，自己的产品涨价是处于多方社会调研后的结果，涨价的同时也将增改自己产品的配方与包装，为消费者提供更好的消费体验。但是说是一回事，接受又是一回事，因为在大众心目中，双棒就是那个淡黄色的奶冰雪糕，它的成本再高，也只有水、奶、糖等等…

　　"奢侈品贵是一回事，但如果连便宜的东西也不再便宜了，那我为什么不去选择原本就是这个价位的高端产品?"提出这样观点的是一些日本消费者。所以，无论是中国，还是外国消费者，以价格衡量价值的事情还需要经历很长一段时间。因为消费者更直接关心的是，涨价将会使得他们花费更多的金钱获得原本低价的产品。可见，涨价这事，在消费者心目中并不是什么好事。

　　一方面是连雪糕涨个块八毛都吵得沸沸扬扬的消费者，一方面是喜迎行业回暖涨价的中国白酒行业，没错，白酒也在忙涨价，而且还是自上而下的"总动员"。有行业声音认为，这样的涨价背后，是白酒行业回暖的表现，因为市场需求了，所以才涨价。这样的想法不无道理，可是我们退回文章开始所说，一个涨价10日元的雪糕企业还在日本掀起话题，在这样的市场接受力下，白酒企业的涨价在笔者看来，并非明智之举。

　　近日笔者也从企业了解到一些涨价的想法。一位企业人士表示，自己的单品提价是顺应市场所需，一些原本价格于自己的的大单品都比自己的产品贵了，自己没有理由不去涨价。这样的结论给笔者直观的感受就是，涨价只是为了"跟风"，如果企业保持价格不变就会out，就会不再被关注，白酒涨价变成了企业之间相互攀比市场价值，要面子的事情。且不说酒行业是否已经回暖到可以提价的阶段，在笔者看来，原本走量的中低端白酒产品它们的市场基础消费人群恰恰是那些对块八毛的市场涨价非常敏感的人。他们不在乎你聘请了哪位形象代言人，也不在乎你的包装工艺源于哪里，他们在乎的是，如何用"价廉"买到"物美"的产品。所以中低端白酒也跟随着这次涨价风进行大单品的涨价，而且这样的突然，对于消费者来说更像是一种"背叛"。

　　抛去"斤斤计较"的消费小心理，白酒的此番涨价，笔者不很看好的另一个原因，还是因为整个大环境的当下。以酒驾严罚与消费者快节奏的生活方式来说，白酒在国人酒桌上作为社交产品的属性正在弱化，与此同时消费者的饮酒习惯也正在发生转变，饮酒更趋于健康合理，趋于低酒精摄入的他们的需求并未得到市场的正面解决，绝大多数的白酒企业仍生产的一成不变。同时，白酒提价的根本原因就是利益起价。在龙头企业业绩普遍增长的形势下，为行业向暖宣传在情理之中，但更值得思考的是，行业深度调整背后，白酒市场的价值挖掘的新增长点在哪里，笔者认为，绝非涨价这一个方向。

　　作为中国酒水的"颜值"担当，白酒理应更加注重自己的形象与传承，在当下与各种快消饮品的竞争中，如何坚定的走下去，做好市场及其正确的模式建设。这些建设绝非"表面工程"，只有自内而外的成长，才能赢得更好的市场环境与消费认同。