徽酒“一超多强”格局初见端倪

　　徽酒虽然是一个深耕本土市场，但同时又是一个受行业影响颇大的群体。行业每一轮调整，徽酒的格局必然会产生一次改写，其原因在于徽酒品牌众多，且均深耕省内市场，属于内向型产业集群。而省内市场容量有限，只能容下2-3个品牌达到鼎盛。这几个品牌是徽酒的主角"红花"，其他均是陪衬的"绿叶"。

　　截止2015年年底，行业已历经4年，目前行业的公认说法是已基本见底，2015年的行业回暖已经印证了这一点。对于徽酒而言，4年的调整也让这个版块的格局出现了不小的变化，调整虽然仍在继续，但新的格局已现雏形。

　　1、价格之变

　　主流价格带产品过度集中，价格竞争更加激烈

　　价格战是徽酒诸侯之间竞争的永恒主题之一，也是最直接的主要手段。因此，在价格策略的制定与决策上，很可能左右企业的成败和生死。徽酒板块经过4年调整，价格宽度进一步缩小，产品纵深进一步被压缩，亟需一场畅快淋漓的价格释放。否则，无融资能力或融资能力小的企业将面临被拖死、累死的局面。但是，由于安徽消费者对价格的认可度局限性较大，又让徽酒诸侯谁也不敢率先提价，陷入进退两难的境地。

　　从市场消费容量与主流消费价格角度看，安徽白酒成橄榄型结构：两头小，中间大。高端白酒消费(200元以上)容量占15%左右，中高端白酒消费(70～200元)占30%左右，中档白酒消费容量(40～70元)占35%左右，中低档白酒消费(40元以下)占20%。市场总容量在170亿元左右。

　　目前，安徽白酒企业主流价格带主要集中在30元左右和60～120元之间。而30元以下、120元以上徽酒并没有强势产品。在安徽的高端白酒市场上，川酒、黔酒占据优势;在低端白酒市场上，鄂酒、东北酒正在逐步渗透;在中端市场上，有以苏酒、川酒为代表的外来品牌和本土品牌强力竞争。但是，最激烈的竞争仍在徽酒内部展开。

　　"目前，徽酒的主流消费价位仍然停留在60-120元这个价位段，徽酒强势品牌的主力产品也分布在30-100元和100-170元这两个价格区间，尤其是80-120元这个价位段，各品牌反复争夺，但除迎驾之星系列的银星和古井贡酒年份原浆的献礼版、口子窖5年等最为强势，其他品牌均有产品涉足，但势均力敌。"专门研究徽酒的合肥智邦达营销咨询机构副总经理贾爽告诉记者。

　　"西不入川，东不入皖"的区域消费特征折射出整个安徽的消费者对区域品牌的忠诚度和当前安徽白酒市场主要是各地产酒品牌之间的竞争程度。竞争白热化导致市场细分程度很高，在百元价格带，特别是60-120元价格区间每五元就能形成一个价格带，而且在每个价格带都有一个强势品牌与产品。流通渠道最终成交价在(50-80)元价位最畅销，酒店渠道最终成交价在(100-140)元价位，主流品牌为古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡、宣酒、皖酒、高炉家、文王贡等。细分来看，在80-170元价格带上，是徽酒强势品牌最为集中的价位段，在这个价位段上徽酒品牌的争夺激烈，其表现为价格争夺白热化、渠道争夺白热化、广告宣传白热化。

　　在这个价格期间上，几乎囊括了徽酒一、二线所有品牌，记者以古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、宣酒等为代表进行了分析。古井贡主要有3支产品在这个价位段上，分别是98元/瓶的清淡雅、108-118元/瓶的年份原浆献礼版和168元/瓶的年份原浆5年，后来又推出了100元左右的红运系列;其中以年份原浆献礼版最为强势，它和口子窖5年基本掌控了整个市场，据名烟名酒店和商超渠道等终端商反映，其常规进价位70元/瓶，终端常规出货价在80-108元之间;口子窖在这个价位段有2款产品，分别是100元/瓶5年和168元/瓶的6年，其中100元/瓶的口子窖5年多年来在徽酒中都占据明显的优势，古井贡酒年份原浆的献礼版推出后才出现两强平分天下的局面。口子窖5年的常规进价为60元，终端出货价在80-100元之间;迎驾贡有3款产品处于这个价格期间，分别是88元/瓶的迎驾银星、128元/瓶的迎驾金星和148元/瓶的生态年份酒8年，其中88元/瓶的迎驾银星在整个徽酒的80元价位段(标牌价)最具统治力，但其价格已经穿底，终端推荐积极性逐步下降，为其他该价位品牌带来发展空间，此前一直在培育148元/瓶的生态年份酒8年，去年推出生态洞藏系列后，目前正在培育100多元的洞6。

　　金种子有7支产品位于该价格区间，分别是88元/瓶的柔和种子酒、138元/瓶的醉三秋地蕴和158元/瓶的经典柔和。2014年前后，金种子又推出了4只升级新品：138元/瓶红柔和种子酒、148元/瓶白金级柔和种子酒、168元/瓶金柔和种子酒，以及68元/瓶喜庆醉三秋，但效果并不明显。据终端商反应，柔和种子酒的常规进货价为55元/瓶，出货价已经跌破进货价，渠道方面压力颇大;宣酒的核心产品宣酒(以前的宣酒5年)也在这个价位段上。粗略估计了一下，这一价格带上销售形势较好的产品超过15支，加上专家级文王贡、皖酒王等其他品牌，价格白热化程度可见一斑。

　　价格上的高标低出一直以来都是徽酒诸侯价格战的主要手段，此轮调整表现得尤为明显，而且进一步压缩了徽酒主流产品的价格纵深。如不想办法做好终端的价格管控，未来将出现多方伤损的局面。目前，占徽酒销售50%以上的终端成交价几乎全部挤在50-80元这个狭小的价格空间内。据经销商和终端商反应，销售的古井贡年份原浆献礼版标牌价118元，终端出货价已经??0元大关，成交价在75元左右;标牌价为108元的口子窖5年，终端出货价也在80元左右徘徊;标牌价88元的迎驾银星，终端实际成交价在60多元，而宣酒和种子的柔和等主力产品，终端成交价已经退到50元价格红线。

　　虽然徽酒一直有高标低出的做法，但标牌价与出货价一直都控制在15元以内，但此轮调整后两者的差距已经拉大到20-30元，这是一个相当危险的信号。相比于徽酒的价格管控，川、黔板块在这方面表现得尤为成功，在徽酒主销产品终端成交价持续下滑的同时，川黔板块的茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等在节前的一系列挺价措施收到了良好的效果，价格走势良好，已呈回升势头，与徽酒形成了鲜明对比。

　　"60-120元这个区间竞争过度实际造成各厂家都空间不够，但在这个价格带的厮杀还会延续一段时间，但各厂家都已经布局以上价位的产品，以弥补利润空间。"孟跃(中国)营销咨询机构董事长孟跃指出。而临水酒业董事长吴水林则表示，未来价格的核心竞争还是应该在100-200元之间的中档价位展开，企业也需要这样的空间才能发展，没有高利税的企业是没有未来的。

　　在市场逐渐回暖的情况下，挺价将是徽酒诸侯未来的一个重要任务，企业和经销商都必须清醒的认识到这一点，这是一徽酒板块能否做大做强，与名酒在区域市场和全国其他机会性市场一较高下最基本的条件。

　　2、渠道之变

　　新渠道全方位冲击传统终端，移动互联价值初现

　　终端盘中盘应用于徽酒已有十几年，徽酒各品牌仍然对这种操控终端的手法乐此不疲。因此，在各个渠道徽酒各品牌竞争异常激烈。合肥市场几乎就是整个安徽市场的缩影。以合肥的餐饮渠道为例，A类酒店100家左右;B类酒店350家左右，以连锁和小区周边的知名酒楼为主;C类酒店大约2000家左右。餐饮终端多以买店为主，尤其是B类酒店，多被迎驾、口子、古井等品牌所买断，竞争激烈，少数B类酒店买店费用相当高。名烟名酒店渠道的竞争也很激烈，门头、店招、陈列、促销等花样百出。

　　根据合肥经销商及名烟名酒店店主反映，徽酒各大品牌在名烟名酒店的投入都相当大，古井贡酒年份原浆献礼版和5年两款产品给经销商每次结账时兑现金，抽奖券，年终返点5%。另有陈列奖，一般每月送2瓶8年或1瓶16年;如果该店不把口子窖上架，古井根据展柜面积每月送118-2000元现金不等，展柜铺多少瓶，送多少瓶。而口子窖5年针锋相对，除利润+返点外，还有促销活动，即盒盖奖，其中五元居多，5-5000元不等。随后，宣酒也加入到名烟名酒店渠道的争夺中来，主要是以利润+返点+陈列奖(产品陈列一个月返一瓶宣酒10年)抢夺渠道资源。

　　虽然餐饮终端的作用大幅下滑，但徽酒诸侯依然没放弃对次渠道的争夺，尤其是主流品牌依然在餐饮终端投入了巨大的人力物力财力。以古井贡为例，在餐饮终端的"三通工程"把徽酒在餐饮渠道的营销做到了极致。当其他徽酒品牌把注意力转向其他渠道的时候，古井贡却把餐饮渠道做到了极致，也正是因为有餐饮渠道良好的消费氛围和基础，才使得古井贡迅速拿下了在安徽地位极重的核心市场合肥。

　　古井贡酒的"三通工程"是指"路路通，店店通和人人通"，即小区域、高占有，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面化、推荐率化、消费者指名购买率化。先在局部区域做到，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将版块连成一体，最终全面打开目标市场，做到市场销量。

　　古井贡在餐饮渠道搞"店店通"工程，主要的做法就是把主销渠道之一的餐饮分为A、B、C、D四大类型，其中A类店为形象店、B类常规店和C、D类一般店，其中对A类形象店的要求最为细腻，措施有四：、对店面实施古井贡酒年份原浆品牌生动化包装，如在门头、灯箱、吧台、包柱、吊旗、包厢挂画、电梯贴、楼梯贴、指示牌、桌牌、台布、椅套、书报架、堆头、易拉宝、橱窗贴、灯笼等一切目光所及的地方全部安装年份原浆的产品广告;第二，店内的POP促销信息里有明确的古井贡酒年份原浆的产品形象展示;第三，产品的价格必须进酒水价格单;第四，做到店内服务人员熟知古井贡酒年份原浆系列的所有产品，并进行口碑传播。同时，店内还安排了长期驻场的促销员，并进行一定数量的促销活动支持，必须做到店内推荐率，指名购买率两项标准。如此细腻的做法，简直是把餐饮渠道做到了极致。当然，如此细腻的做法，也是需要花费巨大的资源，徽酒中小品牌是无法做到的。

　　虽然徽酒诸侯在传统渠道上的争夺并未放松，但是这也掩盖不了传统渠道贡献率逐步下滑的尴尬。"随着电商、微商、定制、购酒软件的冲击，徽酒板块的传统渠道的销量下滑了近两成，而且依然未止住下滑趋势，未来传统渠道的份额还将进一步被稀释。"在微营销领域颇有建树的龙腾虎跃品牌策划有限公司董事长纪家晶在接受记者采访时表示，"未来白酒需要的是立体式的综合服务。

　　同时，徽酒厂家进行渠道创新的探索。2015年5月，古井贡酒正式向消费者推出了"古井贡酒.年份原浆原窖定制"服务，使古井贡酒的定制业务从单纯的产品定制升格到酿造、存储、勾调、包装、运输一条龙式的定制服务。

　　已经开始推进原窖定制业务的古井贡酒某大区总经理告诉记者，古井贡酒.年份原浆原窖定制酒的价格为100万元/吨，这算后的价格约为500元/斤，与市面上的名酒企业的封坛酒价格相近，也与古井贡酒常规产品中的年份原浆10年价格相近。从窖池到成品酒，古井贡开辟了一种全新的服务模式，也让定制正式成为了白酒销售一个新兴的渠道。全新的立体式服务模式，把产品生产、销售渠道、售后服务融为一体，开启了消费者层面的一种全新渠道体验，颠覆了消费者对徽酒购买渠道的传统认知。

　　"新渠道正在全方位冲击传统的销售渠道，徽酒的厂家们应该打破传统的渠道运营模式，让经销商在渠道上有更多的发挥空间。现在厂家的直营、电商、定制等销售份额逐步增大，只做餐饮、只做商超或者只做流通的单一渠道经销商很难在未来的市场上存活下来。"合肥天蕴商贸总经理吴泽先表示。

　　3、营销之变

　　徽式营销走向末路，复合营销威力渐显

　　一位网名为"无酒不成宴"的经销商提到，安徽白酒营销模式过于守旧，这是非常致命的。(徽酒营销)百变不离四战："价格战，终端战，人海战，产品战"。战略意识保守，团队创新不足，渠道缺乏配合，利润分配没有保障，徽酒大品牌多，从全国市场整体评估，众品牌目前并不乐观。安徽白酒要学习口子，学习皖酒，脚踏实地，坚壁清野，打区域战，以根据地为天下，稳健发展。

　　徽酒重营销在业内被人所共知，这也是外来品牌不敢觊觎安徽市场的一个主要原因。多年来，过度营销导致徽酒爆发了一系列并发症：其一，过分追求市场份额，忽视了自身的盈利性增长;其二，严重同质化，缺乏差异化战略，导致消费者长期处于审美疲劳状态，影响了销售的增长和品牌的成长;其三，过分看重短期效益，从而忽视了长效利益，致使徽酒主流品牌频繁更迭，"一年喝倒一个品牌"屡见不鲜;其四，迷信标杆法却治标伤本，概念泛滥，迷恋模式，夸大产品本身价值，漠视消费行为变化带来的挑战和困境，缺乏品牌忠诚度建设，导致整体处于浮躁状态;其五，不断上演渠道消耗战，而忽视了真正的产品动销，作为流通领域关键环节的经销商怨声载道，严重损害了经销商群体的利益。

　　近年来，中酿酒团购、壹吉购、酒葫芦、1919、华夏洞藏、世界名酒定制中心等新型酒类营销模式到安徽四处跑马圈地，徽酒诸侯以终端拦截、促销带奖为典型特征的徽式营销在电商、微营销、手持终端等新渠道、新模式面前已毫无优势可言。

　　产品品牌时代已经远去，企业品牌时代逐渐淡化，在商业品牌和消费者品牌来临之际，徽式营销或将真正在走向末路。随着电商等新型销售工具的兴起，徽酒诸侯的营销方式也在发生变化。电商+微商+定制+封坛+跨界，一套新型补充模式已经在徽酒中被广泛使用，尤其是在联想旗下的丰联酒业入主文王贡以后，一系列以互联网为轴心全新的玩法正在徽酒中蔓延，而新模式带给徽酒的不仅仅是销售上的冲击，在思路上、模式上、方式上、资源配置上均影响颇深。

　　"未来，以互联网+消费者为核心的复合型营销模式将取得传统的徽式营销成为主流，这是徽酒的进步，也是白酒营销的进步。更多的关注消费者、靠近消费者，才是白酒营销最应该做的事。"纪家晶表示。