尼尔森 大数据下的酒业趋势

第93届全国糖酒会在南京举办期间，全球检测机构尼尔森消费品研究总监王强带来了《洞悉跨酒品类新晋趋势，智胜中国酒业未来市场》报告，报告用大数据分析了中国零售市场最新发展动向及跨酒品类趋势。

　　为了更好地把握不断变迁的中国酒类零售市场趋势，尼尔森还总结出跨酒品类的5条最新趋势：大众化和高端化并存、下线城市深耕化、购物和营销数字化、生活和消费便利化以及口味和包装年轻化等。

　　品质需求是重要动力

　　业界称，按照现在中国官方GDP的增长速度来看，到2025年的时候，基本上会超过美国成为世界上的经济体。在这一事实来临之前，中国经济正发生着从硬性追求指标增长，向软性幸福感增长的转变。

　　种种迹象显示，当前中国社会的变化速度远超以往，并且有越来越快的趋势。中国经济进入"新常态"之下，这种快速变化反映在中国商业各个层面，消费者的消费心理也在悄然发生变化。

　　尼尔森监测到的中国酒类零售渠道新近特征，正是上述变化的生动表现。在尼尔森定义的全国零售渠道中，预调鸡尾酒销量呈现增速加快的趋势，最快可达111%;而在中国酒种中，消费额的白酒则与之不同，白酒产业发展在经历了2013年"抑制性下滑"之后，白酒零售市场在2014年开始回暖，尤其到了2015年增速明显回升，销售量增速从2013年的-2.7%，回升至2015年的10.7%，销售额增速也相应回升。此外，利娇酒的销量增速也不俗，但销售额2.1%的增速，却慢于销量的增长速度。

　　目前，在洋酒品类中，以年轻人为主要消费群的伏特加和威士忌，仍然保持不错的增速，而原以商务需求为主的白兰地，销量增速明显放缓，销售额增速出现负增长;啤酒品类保持了8.2%的销量增速，位列跨酒品类中段，但销售额增速达到了12.7%，要高于销量增长率;葡萄酒整体增速不如其他酒品类，保持了2.3%的销量增长率和4.6%的销售额增长率。

　　在这些变化发生之际，可以看到当前中国零售业消费额在呈现下滑，特别是衣、食方面下滑幅度更加明显。不过随着技术和工具的迭代，线上成为消费市场的新方向，消费者的消费也已经从原本的单一端口购物转变成了更加多元化的消费习惯，让线上和线下融合有望为中国零售业提供新助力。

　　据尼尔森的检测，2014年、2015年线上对线下的增长率分别为7倍和4倍，消费者换了一些消费端口，从原来的单一的线下零售转到了线上的更多端口消费。

　　王强表示，在拉动GDP的三驾马车(消费、出口、投资)中，成熟发达国家的消费贡献率达到70%、80%的水平，而中国目前与这一数据还有差距，因此零售市场还存在较大的挖掘潜力。2.0或者3.0的城镇化建设可以为其提供动力。

　　尼尔森预测，未来可以通过整体零售结构的变化为城镇化提供动力，这动力不仅源于店铺整体数量的变化，人们对品质的需求也会成为重要的消费动力。而线上线下融合，各自优势从竞争转向竞合的状态，将会推动市场进程。

　　跨酒品类五大趋势

　　尼尔森分析认为，传统的酒类餐饮渠道仍然持续着明显下滑的态势，这与限制"三公消费"政策等有很大的关系。不过，从全国最主要的22个大城市的大卖场系统看，回升趋势也非常明显，零售渠道在持续增长，这预示着白酒已经逐渐从福利型消费转向个体化消费，而这是酒行业未来发展的重要源泉。

　　跨酒类品种显现出五大发展趋势。首先是啤酒、葡萄酒的高端化趋势对比洋酒、白酒的大众化趋势。2015年上半年与2014年上半年相比，进口啤酒在全国零售渠道销售额比重从4.8%上升至6.2%，同一时间同一渠道，进口葡萄酒的零售渠道比重从15.8%上升至20.5%。进口产品比重增长，啤酒和葡萄酒品类呈现高端化的趋势。

　　王强表示，中国一线城市北上广深和一些省会城市已经达到了发达国家城市的水准，至2020年，其人均收入水平将翻一番，随着中国中产阶级的不断壮大，进口啤酒和葡萄酒产品的大众化和高端化将成为主要趋势。在这种情况下，更多品类的高端化进程将持续发生，随着文化融合和消费水平的提高，很多高端品类将走进寻常百姓家的消费范畴。

　　在大众消费浪潮中，中国白酒、白兰地和威士忌品类正在经历着大众化历程。2015年上半年，中国白酒的低价位段、中价位段和高价位段的增长率对比分别是13%、12%和8%。而白兰地的低、中和高价位段的对比分别是12%、-26%和27%，威士忌与此对应的价位段分别是13%、8%和-5%。

　　其二是深耕化。所有跨酒品类正经历往低级别城市深耕化的历程，其历程将会激发更多的消费需求，啤酒、预调鸡尾酒和白酒的深耕化程度最高。到2020年，低级别城市人均可支配收入，将接近于当下的重点城市人均水平。低级别城市消费者的消费能力会越来越接近于重点城市水平，因此，低级别城市对于现在的各个跨酒品类都是一块需要去快速进入、好好开发和深耕的"大蛋糕"。

　　王强分析，如伊利、蒙牛这样进入中国500强的消费企业，下线城市的消费比重一般在60%到70%。下线城市是白酒企业要深度布局的区域，从一些酒品类来看，下线城市的增长率基本上都要超过上线城市，这也是很多酒品类未来的机会。

　　其三是数字化，尼尔森监测的线上酒类产品销售正在呈井喷式增长。数字化对整个行业的变革具有促进作用，酒消费渠道会随主流网购人群属性进行转移，电商将在未来核心中产阶级家庭消费中扮演更重要的角色。

　　电子商务将加快数字化进程，预估到2023年，相比2014年中国网购人均花费将翻番。网络购物快速发展中呈现出一些趋势特征，如移动在线购物比例截至2015年将达到71%(而2014 年这一比例才57%)，大卖场购物者比例继续减少，2015年对比2014年降幅在13%，以及农村在线购物者增加，2015年对比2014年上涨了41%。而且，线上购买不只是单纯替代线下购买，也带来了可观的新消费。

　　从尼尔森监测的电商数据显示，2014年，葡萄酒线上和线下销售比基本持平，且线上销售增速达到171%，要远远高于线下水平;而白酒线上的销售规模也已经达到大卖场的三分之一，且白酒线上销售增长率达到108%。最近几年，白酒企业也纷纷触网，目前电商销售额占白酒整体销售的份额虽然不大，但未来几年的发展空间非常巨大。

　　第四是便利化。便利店正在成为跨酒品类新的竞争主战场。家庭规模变小、闲暇时间变少的生活状态，加之便利店店数在低级别城市和乡镇地区增速更快的现实背景下，便利店越来越成为跨酒品类新的竞争主战场。目前，啤酒(15.2%)、预调鸡尾酒(12.2%)、洋酒(11.6%)、白酒(6.8%)的便利店销售额占全国现代渠道(包括大卖场、大中型超市、小型超市和便利店)的销售额比重已经超过了整体快消品(5.5%)的比重水平。

　　王强提出，从传统的业态里面，便利店的发展速度最快，便利店绝大部分还是出现在上中线城市，中下线城市爆发数量也非常快，如果能够完成线上与线下的订单与配送的有效结合，这对于整个酒行业有非常好的促进作用。

　　最后是年轻化，低酒精浓度、创新口味和奇趣包装，正在吸引年轻人和女性消费者。目前，聚焦年轻消费群体的快速消费品制胜品牌，通过更具针对性的产品沟通，获得了5倍于 平均的增长。而在跨酒品类里，上述特征也越来越受年轻人的欢迎，成为品牌与年轻消费群体沟通中的主流元素。