从***到NBA，哈啤要打造自己的体育营销生态
哈尔滨啤酒是我国最早的啤酒品牌，不过要说到体育营销，哈尔滨啤酒在众多的啤酒品牌里发力较晚。一系列的品牌并购事件对哈尔滨啤酒的营销思路产生了决定性转变。2004年，美国酿酒商安海斯-布希公司收购哈尔滨啤酒绝大部分股权;2008年底，比利时啤酒公司英博完成对安海斯-布希公司的合并，成立全新的百威英博公司，哈尔滨啤酒自然而然就成为百威英博旗下的子品牌。正是在母公司百威英博的强力推动下，哈尔滨啤酒在体育营销领域开始扶摇直上。
南非***，靠线下活动制造品牌联想
2009年底，百威英博与国际足联签署官方合作伙伴协议，合作横跨2010年南非***和2014年巴西***。百威英博获得了两届***官方会徽的使用权，用于推广和宣传以***为主题的大型市场活动。与此同时，百威英博保留了***酒精类产品的家赞助权利，并将其拓宽至自己旗下的其他啤酒品牌。而哈尔滨啤酒以此为契机与***结缘，成为我国个赞助***的啤酒品牌。
为了让大家知道品牌与***的联系，哈尔滨啤酒选择在2009年12月7日，也就是***分组抽签刚刚结束的日子，举行了一场盛大的发布会，正式宣布自己成为南非***在中国的官方合作伙伴。此外，百威英博还邀请了"荷兰三剑客"之一的古利特作为哈尔滨啤酒的南非***大使，到现场一起开启***推广活动。
为增强广告宣传效果，哈尔滨啤酒购买了央视黄金时段广告资源。广告主要传达两个信息：一是强调哈尔滨啤酒是南非***的赞助品牌，二是突出哈啤冰纯的品牌特性。***比赛中场休息的广告时段，总是个播放哈尔滨啤酒的广告，给观众留下极深的印象。同时，哈尔滨啤酒还是央视***栏目《豪门盛宴》的家特约赞助商，该节目每个广告时段都有哈尔滨啤酒的广告。此外，哈尔滨啤酒还在平面媒体、互联网及户外投放了大量广告，并推出了***特别包装和***主题大篷车巡游。
2010年3月，哈尔滨啤酒携手电视台启动"哈足球 冰动南非，CCTV《南非行动》•哈尔滨冰纯花式足球挑战赛"。该挑战赛是哈尔滨啤酒为中国球迷开辟的竞技和互动平台，结合线上视频评选和线下趣味比赛。比赛最终的8名优胜者在南非***期间代表中国赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。哈尔滨啤酒还邀请古利特来到中国为赛事摇旗呐喊，还在官网上设计了"师从古利特"单元，进行在线足球技能的培训和挑战。同时，央视***特别节目《南非行动》全程跟踪报道了花式足球挑战赛的盛况。整个赛事的时间跨度长达四个月，覆盖全国五十多个城市，据统计有超过七万人参与，6300万人通过网络为选手投票。
哈尔滨啤酒还结合***专属瓶标开展了名为"瓶标藏酷奖，快用手机找"的抽奖促销活动。通过特定软件，让用户以手机镜头对准哈尔滨啤酒***专属瓶标，即可在手机上看到从瓶标到转为冰球，最终冰球融化呈现奖品的动态影像。该活动增强了消费者在饮用哈尔滨啤酒、接触哈啤广告时的兴趣和乐趣，带动啤酒爱好者自主传播，巧妙地将企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，从而形成客户增值效果。
巴西***，通过社媒讲故事
到了2014年的巴西***，哈尔滨啤酒依然是***在中国的官方指定啤酒。凭借南非***的营销经验，哈尔滨啤酒在巴西***的营销策略中如法炮制，从2013年底开始就围绕***主题开展一系列大型市场活动，包括与央视体育频道合作推出《酷动***》栏目，制作***主题广告、***系列纪念包装、***主题大篷车路演以及精彩纷呈的消费者活动等。
不过，时过四年，仅仅依靠这些手段显然已经有些与时代脱节。哈尔滨啤酒这次在南非***广告营销、线下活动的基础上，开始着眼细节。从一个深刻的洞察出发，也就是***是一个巨大的节日，它不仅属于球迷，更属于每个人。所有人都可以在这场盛会中找到尽情释放的理由。基于这一思考，哈尔滨啤酒提出了"尽情***"的口号，并形成用产品讲故事的传播理念，在这方面，社交媒体成为了最佳的传播平台。
哈尔滨啤酒将目标消费者划分为以兄弟情谊为核心的"哥们儿看球团"、以专业为核心的"球迷看球团"和以家庭为核心的"奶爸看球团"。在这三大男人帮中，又可以分离出陪爱人看***的"太太后援团"和拒绝孤单的"姐妹知音团"，满足女性消费者的情感需要。
有了清晰的人群划分，找到具有针对性的代言人同样是重中之重。"球迷看球团"是***的主力军，哈尔滨啤酒选择与黄健翔合作，让资深解说+球迷的威力释放，用黄健翔的风趣幽默和在足球圈的号召力影响专业球迷。哈尔滨啤酒的品牌大使孙红雷塑造了众多荧幕上的硬汉形象，"哥们儿看球团"的代言人非他莫属。为此，哈啤还专门打造了"够意思"主题游轮，让其在松花江启航。孙红雷也亲临派对，和家乡球迷共同感受***的氛围。被称为"情感奶爸"的中国畅销书作家陆琪能够深度辐射到女性用户，自然成为"姐妹知音团"的代表。而因《爸爸去哪儿》被观众熟知的王岳伦和妻子李湘则成为"奶爸看球团"和"太太后援团"的绝佳代言人。
此外，哈尔滨啤酒还为几类人群分别专门打造了带有特定广告语的瓶罐包装，"哥们儿看球团"的"不喝不相识"、"球迷看球团"的"挺到底做自己"、"奶爸看球团"的"放假33天"、"太太后援团"的"看球不带娃"以及"姐妹知音团"的"姐姐妹妹high起来"，每条广告语都让人印象深刻并且能够迅速激发品牌联想。
通过这几个切入点，哈尔滨啤酒"尽情***"的话题在社交媒体上迅速发酵，最终的话题阅读量接近一亿，讨论量也超过72万。哈尔滨啤酒通过社媒讲故事的营销战略取得巨大成功。
