#行业思考#白酒年轻化、时尚化是否有必要？

　　一种消费形态一定是处于某种文化情境当中的。白酒的消费心态深深的植根于中国深厚的传统文化中，就如同白兰地所表达的法兰西文化的时尚和浪漫，威士忌传达的英国人特有的时尚的绅士情结，但是白酒的消费形态却更为复杂，不同档次的白酒，不同饮用环境下的白酒消费是利益点是不同的。如低端白酒的自饮追求更多的是一种自斟自饮的闲适和逍遥，高端白酒的聚饮更多的追求的是尊重和尊贵，当这种从历史长度意义上而言所积累成消费的消费心理不变的时候，白酒消费形态就不会变。

　　但是面对新的消费势力的崛起，白酒行业需要考虑两个层面的问题：一是现今这部分消费者消费的是红酒或者洋酒，白酒如何去切分这个市场、;二是80后消费者其消费方式与前人而言有自己的特点，随着他们的成长，未来白酒如何去迎合这部分消费者的消费方式，这是白酒的总体发展趋势问题。

　　个层面的问题实际上就是白酒能否做到时尚化，白酒的时尚化现实的选择是在现有的白酒市场中开拓一个细分市场，并通过核心消费人群的建立，逐渐实现对整个年轻消费群体的影响。

　　在讨论白酒时尚化之前，我们需要看这样两个案例，来探讨白酒时尚化的定义是什么?

　　案例一：双沟珍宝坊系列酒从"消费体验"出发，全方位创新，中国白酒自由调兑的先河，一瓶"珍宝坊"酒可分为上下两个立部分，顶部小瓶装有68度原浆酒，底部大瓶装有41、8度优质酒，上下两种酒体，既可以单饮用，又可以自由调兑饮用;如果将上下酒体任意调兑，调兑后的酒会呈现多种口味，香更浓，而味更足。

　　案例二：泸州老窖公司7为国家级调酒大师经?怨?573数年的潜心调试，测试之后提出一种全新的品饮方式--"冰饮风尚"。国窖1573在业界率先提出了白酒冰镇降温，以达到最佳口感，同时夏天天气炎热，酒分子容易破坏，将国窖1573放在冰桶中5分钟，让酒的温度降到12°左右，能够酒分子结构达到最和谐的状态，口感更纯，更顺。

　　珍宝坊通过"自由"的产品的创新，国窖通过"12°冰饮"的饮用方式的创新，都在一定程度都突破了白酒原有的饮用方式，迎合了年轻人个性化的消费方式。但是我们需要思考的是这是白酒时尚化命题的全部应有之义吗?本文认为真正意义上的时尚化应包括以下四个要素：

　　个要素是真正的以年轻人作为目标消费群体。

　　双沟珍宝坊和国窖1573在饮用方式上的创新，说到底仍然面对的是原有的高端政商务消费群体，没有改变其消费者群体，在这方面的创新目的是为增加了产品的产品力和品牌内涵，使得产品在饮用场合上更具有适应性，同时吸引一部分敢于尝试的消费者。白酒对于消费者的区隔最为重要的方法是价格区隔，珍宝坊所在的价位段是绝对的政商务价格带，价格已将大部分年轻人阻挡在外，国窖所在价位自不待言。因此，珍宝坊、国窖冰饮时尚化真正的目的不在新消费群体，而是为了巩固原有的目标客户群体。从二者仍然将酒店小盘和消费者小盘作为核心渠道策略上也可以看出。

　　第二个要素：差异化的产品研发和品牌识别。

　　消费群体的变化要求我们在产品研发上必须重塑。

　　内在的差异性，首先是要降度，以增加白酒的口感适应性;年轻人一般不喜欢高度酒，一是聚饮场合饮用量大，度数太高饮用量就小，不适用于年轻人的消费习惯，二是酒吧等自饮场合，一般不提供或很少提供佐餐食物，因此，度数高的白酒年轻人不会选择饮用量也受到限制，因此，降度和添加成分，如果味以利口是必然的选择，但是要解决白酒降度和酒质不稳定和酒体浑浊的问题;其次添加成分增加口感的多样性，以迎合年轻人的口味需要，给与其特的口感体验。

　　外在的差异性，主要是适度差异化的包装设计，适度产异化的包装设计的适度旨在不能脱离其原有白酒的品类归属，要增加时尚感和现代感;

　　品牌内涵的差异性，通过赋予品牌更多的时尚内涵来吸引消费者，需要弱化产品的白酒品类属性，强化其饮用场合，需将其塑造成年轻人有生活方式的要素之一。

　　第三个要素：严格的价位细分。

　　价格细分是区隔消费者的首要手段，年轻人有进行高消费的冲动，但是绝大部分年轻人并没有高消费的能力，因此，在设计时尚化白酒的价位有两个方向，高档化以进入小众饮用市场，如酒吧，中低端价位以切分日常饮用市场。种价位所进入的市场过小，且和红酒、洋酒的价位存在冲突，无法建立具有影响力的消费人群，且盈利难度大;第二种定价方向适应性强，目标消费群体大，在中低价位消费者对品牌需求相对较弱，具体还需要考虑到地方的强势品牌的价位，如安徽市场中种子祥和、古井淡雅等通卖产品使得弱势品牌的同价位产品没有空间，因此，定价需要低于当地的通卖产品，安徽市场既是40元以下市场，成本问题将会是下一步所要考虑的问题。

　　第四个要素：精准差异化的传播

　　以80后为代表的新消费群体乐于分享与表达，社交与消费场所延展到"虚拟"，消费价值观发生变化，不仅要"质量"，而且要"感觉"，获取信息的渠道趋向多元化，情感体验式的购物模式受到消费者推崇。因此，在具体的传播上，要注意与消费者的信息沟通从单向趋向互动，懂他们，会他们的语言至关重要;其次是要新媒体如微博的出现和发展，使得小众人群的联系越来越紧密，利用这样的新媒体，构建沟通平台，与小众人群建立关系，进而影响一般大众成为可能;同时新媒体的出现使得口碑传播的速度、广度和力度增加，成为消费者决策的重要依据。

　　【什么是营销托管】

　　营销托管是指酒水企业将约定的产品系列或销售区域委托给远景咨询托管团队代为运作管理的一种新型的商业合作形式。

　　【营销托管适应症】

　　症状一：企业缺乏销售管理型人才，基层业务流动性大，团队士气低落，人均产出不高。导致企业常年陷入"招不到人，留不住人，无人可用"的怪圈。

　　症状二：企业每年营销费用高涨，但销售业绩却裹足不前，甚至出现"不促不销"的恶性循环，将企业一步步拉向亏损的边缘。

　　症状三：销量主要来自本土市场，增长日渐乏力。区外市场拓展，由于缺乏有效的拓展模式，一直不见起色，眼看企业增长难以为继。

　　症状四：企业管理粗放，经营依靠人治，管理不规范，运作不系统，老板越忙越乱，沦为救火队员。

　　【营销托管价值】

　　营销托管，以销量和利润双提升为目标，通过四大输入(人才输入、策略输入、模式输入和管理输入)，帮助企业打造"三个一工程"(打造一支销售队伍、提炼一套市场模式，建立一个管理系统)，实现企业经营质量的全面提升和改善。

　　价值一：通过管理人才输入，以"教头"形式帮助企业打造一支能征善战的销售队伍。

　　价值二：通过营销策略输入，提高资源使用效率，帮助企业实现"花小钱，办大事"，快速提升经营利润。

　　价值三：通过运作模式输入，帮助企业解决市场开拓不力顽疾，在区外市场迅速打开局面，帮助企业带来新增长。

　　价值四：通过管理模式输入，帮助企业建立一套规范化的营销管理系统，真正解放老板，实现企业可持续化发展。