2015 水井坊如何向前走！

　　无论是水井坊总经理大米，还是控股方帝亚吉欧，面对前三季度亏损1.4亿元，同比下降504%的数字，都有点坐不住。正因如此，11月3日晚，大米亲自接待了部分媒体记者，宣称"公司的业绩状况正在好转，但这在前三季度季报中无法显示，9月公司单月已经开始盈利，这就是好的信号。"

　　但即便如此依然无法改变水井坊2014年全年预亏的现实，2013、2014年连续两年亏损后，水井坊股票也将戴上*ST的帽子。水井坊的前路，并不乐观。

　　10月29日晚间，水井坊公布三季报显示：公司前三季度实现营业收入2.78亿元，同比下降43.09%;归属于上市公司股东的净利润-1.40亿元，同比下降504.37%。水井坊公告称，营收下降主要是因为市场环境变化，高档白酒行业进入调整期，销售量减少及产品结构变化所致。但这一客观环境从2012年年底就已经出现，两年之后，水井坊连续亏损，简单的调整似乎已经无法解释其根本问题所在。

　　巨亏，亏在哪里?

　　2013年3月从快消品一脚跨入白酒行业的大米(James Michael Rice)，当时并没有足够的心理准备去面对自己要接手的"烂摊子"，因为几乎在同时，水井坊北京、广州和武汉三地的代理商放弃了水井坊的代理权，在无人接盘的情况下，大米只能选择对三地进行"直销"，并在随后三个月的市场走访后，着手对水井坊内外部的调整。

　　对外而言，大米在接受媒体采访时表示：经销商的库存压力很大，以前水井坊可以给他们货，但今年不行，我们大部分工作都是在帮助代理商出货，在这之前我们又不能给他们压货。给经销商的补贴、市场投入的同时，水井坊无法从经销商处获得回款，这是大米解释的亏损的一个原因。

　　另一个原因则是产品结构上的缺陷，一直以来水井坊都坚守白酒高端阵地，对此大米称："我们的竞争对手有高端、中端和低端的产品，但是水井坊没有，当高端团购市场没有了之后，过于依赖团购渠道的水井坊销量自然受到了很大的影响。"正因如此，自2013年开始水井坊就一直着手对营销网络和产品结构进行调整，但是调整的效果并不明显。其定位中档的品牌"天号陈"在2014年为水井坊整体业绩的贡献或许不到1/3。

　　还有一个原因则来自于大米对内部人事结构的调整，据称2013年底以来，水井坊先后减员达到了300人，大米称这些被裁剪的员工是水井坊的"肥肉"，而非"肌肉"，对未来水井坊持续发展所需配备的团队执行力并无影响。但可以想见的是，减员数百人水井坊需要支出一笔庞大的费用，这也是其持续亏损的一个因素所在。

　　坚守，守得住高端阵地?

　　即使是公告宣称巨亏的原因来自于高端白酒进入调整期，水井坊销量下降，但是大米在接受媒体采访时表示依然要坚守水井坊的高端定位。"因为我们的渠道网络、产品结构、内部结构从去年就已经能够开始调整，今年已经到位，效果会开始体现。"大米说的"效果"则是指9月水井坊开始有一定的销量，单月出现了盈利。

　　"我们用了大半年的时间帮助我们的代理商消化库存，他们没有给我们打款进货，可以说之前我们一直在帮助他们埋单，现在他们的库存回到了合理的状态，所以你能看到我们7月比6月好，8月比7月好，到9月我们就开始盈利了。"大米接受采访时说。

　　单月环比呈现上升的态势，并持续了三个月，这对于大米及其管理团队来说或许是个能让人看到希望的信号，但是对于水井坊的前路，行业人士却并不那么看好。

　　在高端市场持续低迷的同时，大米依然坚持水井坊的高端路线，"我们需要的不是14亿中国消费者，而是30万、35岁-55岁的、成功的中国男性消费者，他们的消费能力并没有受到影响，所以我们的工作是把产品放到他们的面前，这很难，要求我们把营销做得很精细。"大米说。

　　据悉，在大米的规划下，未来一段时间水井坊将持续推出五款限价的高端产品，其中，售价超过6万元的"元"系列产品，限量28坛，"现在我们已经预售了14坛出去。"大米说，即使如此，这一系列产品全部售馨，能为水井坊带来的销售额也不过160多万元，也就说高端限量版产品，带给水井坊业绩的贡献并不大。

　　水井坊更多的业绩还要来自于其400-700价位之间的几款主打产品，而目前同级别的高端产品，五粮液和国窖1573主导产品价格已经低至五六百元，53度飞天 茅台的价格也在900元左右，水井坊的品牌力和渠道影响力与三者相比，差距明显。

　　更重要的是，此前水井坊做的渠道调整，到目前来看效果并不明显，在谈及水井坊的三个直营市场时大米坦言：北京市场销量有所上升，武汉市场并无明显的变化，广州市场则有所下降。对于这三个市场，大米表示直营是"无奈之举"，如果有合适的代理商，水井坊还是会将市场交给代理商进行运作。

　　具体到区域中，商超/KA卖场、酒店等渠道动销并不明显，电商倒成为水井坊2014年的一个亮点，据称，在前三季度2.78亿元的销售额中，有12%左右来自于电商渠道，也正因如此，2014年水井坊方面大幅缩减了传统媒体的广告，转而在新媒体上加强了投入力度。但电子商务到底能为水井坊带来多大的销量提升，还是未知。

　　2015，生死劫

　　大米的压力主要是要盈利，哪怕最后只赚了1块钱。

　　对于水井坊和大米团队来说，前期的压力来自于市场，到现在又有一重压力，那就是投资方。 "我给我们的管理团队说，明年我们必须赚钱，这个是很清楚的。压力还是蛮大的，明年比今年还要费劲。"大米说，显然大米承受着来自投资方对利润的要求。

　　对于白酒行业的前途，大米相对乐观，他认为未来继续增长是必然的，只是增长幅度会降至10%或者15%，但是在庞大的白酒市场份额中，水井坊的占比能有多少?

　　在过去十年，一度在高端酒区域市场上能"四足鼎立"的水井坊，目前的销售规模缩至几亿元，市场占有率下降是明显的事实，虽然大米声称"对于水井坊而言，重要的是盈利能力，而不是规模。我们是要做钱的白酒公司，而不是规模的白酒公司。"可是大米和水井坊要面对的难题可并不少。

　　品牌力是目前水井坊被行业诟病最多的地方，十多年的发展历程让水井坊尚未积累足够的高端品牌影响力，虽然大米主导的水井坊新广告片正在拍摄之中，"这是一个完全不同的白酒广告片。"大米这样说，但品牌的积淀并非朝夕之功，对于高端白酒消费者来说，品牌因素恰恰是最重要的左右购买行为的因素。

　　除此之外，产品结构、代理模式、渠道组合，都是大米必须要解决的问题，"对于我们来说，最重要的是要找到消费群体，要在大卖场、便利店、好的饭馆等，把合适的价格、合适的产品摆在目标消费者的面前，这个比过去的团购做得要细。"

　　这些问题似乎需要花费水井坊和大米更多的时间去解决，但投资者到底还会给大米多少时间?这是的疑问。

　　作为一个上市公司，投资者对利润回报的要求已经显现出来，这似乎意味着大米的时间并不那么充裕，2015年或将成为水井坊生死之年。

　　中国酒业首席顾问--盛初咨询对水井坊的家评论

　　一是"品牌幼稚论"，水井坊认为靠一支创造性品牌广告片能拯救一个品牌。

　　凭心而论，水井坊从"坊"到"高尚生活元素"，品牌形象一直做得不错，但显然这种不错的品牌形象并未阻止水井坊的沉沦，我们完全有理由推测：大米的所谓"从未见过的白酒广告片"仍然无法解决水井坊的问题。

　　中国消费者对高端产品的认知是包含了对这一品牌历史、价位尤其是这一品牌背后的企业强大市场地位的综合认知，归根结底，还是老外对中国白酒消费者认识的深度有问题。

　　水井坊的广告很美、很高档，但并不符合中国消费者的认知深度!而现在，水井坊的困境已是生死存亡阶段，更不能指望一支广告解决问题了!

　　二是"产品线的机械论"，水井坊长期坚持所谓的"坚守高端价位，坚守高端产品线"策略。

　　所有中国高端酒厂都很自然地通过品牌既关联、又区隔的方式，同时实现高端占有和获得大众酒规模，诸如五粮液的五粮春、五粮醇;洋河的海之蓝、天之蓝、梦之蓝。

　　而水井坊的下延产品要么直接降低主导产品价格，比如出400多元的水井坊，大幅拉低身价;要么用类似于"天号陈"这种根本与主品牌无关的新品牌，消费者完全不会认可，因为现在的行业环境下，塑造新品牌的成本太高，行情远不是2000年水井坊刚上市时的状态。

　　水井坊的正确做法应该是利用主品牌认知延伸出大众酒品牌，如延伸出"水井春"、"水井老窖"、"水井醇"等来进军大众酒，一方面有利于做大规模，分摊渠道成本;另一方面能区隔主品牌又利用了主品牌影响力，提高了新产品导入速度，降低了推广成本。但固执的老外用"坚守高端的理想主义"放弃了这个有效策略!