为了我们的下一代 减少一些白酒广告吧

2013年央视黄金资源广告招标活动早已落下了帷幕。和前两届没有太大差别，白酒企业仍旧是现场竞标活动的主角。

央视广告经营管理部副主任何海明对外宣布的数据显示，2013年央视黄金资源广告招标预售总额159亿元，比去年增长16亿元，增长率为11%。而据本报相关人士的不完全统计，本次央视招标会上,白酒企业共投入广告费用高达42亿元，占总额的31%。

事实上，央视并非次"醉酒"。

早在2011年央视黄金资源广告招标会上，白酒企业向央视豪气砸钱的举动就让外界侧目。在该年127亿元的预售总额中，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为白酒企业"灌醉"央视。

同样，2012年央视黄金资源广告招标会也离不开财大气粗的白酒企业捧场。该年尽管央视颇具声势地推出"限酒令"，但并未让白酒企业"退烧"，反倒是火上浇油，使白酒企业间对央视广告发布权的争夺更趋激烈。

2012年央视黄金资源广告招标总额达143亿元，仅茅台与洋河、剑南春三家白酒企业就投放了6.56亿元，出现了"三杯酒"霸《新闻联播》黄金时间，为全国观众准点报时的奇观。

央视连续三年"醉酒"，一方面与近年来白酒行业巨大的市场需求有关，另一方面，也得益于央视自己大张旗鼓搞的"限酒令"。

所谓"限酒令"，是指央视规定，从2012年1月1日起，在其招标广告时段中，只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现"酒瓶"、"酒杯"等。

"限酒令"政策一出，一个"12家"，一个"实力较强"，这样两个规定让整个白酒行业都炸开了锅。有分析人士指出，所谓实力较强，无疑是个极为模糊的概念。这一政策看似是要限制白酒企业对消费者的广告引导，但实质却是人为制造白酒广告资源的稀缺，加剧主要白酒企业对央视黄金时段的争夺--换句通俗的话说，央视这一招，即立了"限酒"的牌坊，又得了酒企增加广告投放的好处。

上述分析有明显的数据支持。和2011年的广告招标相比，"限酒令"出台后，同样4个单元中标，2012年广告招标中茅台的中标价增加了近10%。其中茅台斥资4.43亿元、剑南春1.3亿元、洋河0.83亿元，仅三家白酒企业就向央视贡献了6.56亿元。难怪有人感叹："限酒令"让中小酒类企业进入央视广告的大门逐渐关闭，央视广告招标十八载，已经由"经济晴雨表"变成"豪门盛宴"。

如果是一家商业化媒体"醉酒"，我们无话可说。但是作为国家级公共媒体，央视连续几年"醉酒"、谋求商业利益化的行为，已使其越来越背离了公共媒体的定位，成为一家只追求金钱的"怪兽"。

首先，从纯粹的商业角度看，电视台吸引企业投放广告本无可厚非，但是，白酒作为一种特殊的商品，过度饮用会对个人和社会造成不良影响(酒后驾车便是例子)。而且，招标时段的广告在人群中的到达率很高，如果白酒广告过度，还会让不少未成年人对白酒产和好奇。因此，对白酒广告加以必要的限制，在政策层面是有共识的。

2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条就规定，"播出机构应当严格控制酒类商业广告"。但是反观央视"限酒令"，不但没有起到"限酒"的效果，反而向外界透露出酒企的财大气粗，更加大了人们对白酒的认知度和亲近感，并推高白酒的消费总量。

其次，"实力较强"的酒企加大广告投放力度，有助长公款消费之嫌。众所周知，以茅台、五粮液为代表的高端白酒之所以销售火爆，与公款消费有很大的关系。有人甚至戏言，茅台的价格指数可以作为中国的腐败指数。

而事实上，白酒企业之所以青睐央视，就是因为央视作为国家级的电视媒体，其黄金时段的广告很容易塑造"高档"甚至"奢侈"的广告形象，而不少公款消费追求的就是"不求，但求最贵"。由此可见，这种酒企、央视、公款消费者之间的默契，让社会血管中的"道德血液"进一步被白酒稀释。

电视台并非纯粹的商业媒体，而是直接隶属于国家的公共媒体，其应该懂得，在商业利益和承担社会责任之间，要有所取舍。我们并不反对白酒企业投放广告，也不反对央视招标，我们反对的是，央视和大酒企们借"严格控制酒类商业广告"之名，行"抬高门槛、制造垄断"之实！

央视"醉酒"是否助长公款消费我们不知道，但用收视率最高的广告时段宣传"喝酒"，总归不是什么值得称道的事情。试想，如果孩子们对狂轰乱炸的白酒广告词都"朗朗上口"，他们能成长得更好吗？