洋河股份:产量真的可以无限扩大吗(1)

仅仅用了两年多时间，洋河股份就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企，二级市场上的股价也一路高歌猛进，最近市值更是超过五粮液，仅次于贵州茅台，从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。

市值大增背后是洋河股份上市以来的疯狂扩张，而其扩张的法宝，则是公司的深度营销模式。但当一家卖面包的企业缺少面粉，就算其面包卖得再好，也令人担忧。洋河股份大规模营销和业绩大增的同时，就一直面临基酒不足的短板，而基酒直接关乎白酒企业生存与发展的根基。

更令人担忧的是，洋河模式背后存在的高管追利冲动。由于洋河股份高管持股较多，通过业绩和资本的双重杠杆扩大自身收益，成为高管和股东们极速扩张的原始动力和终极意图。

重"卖酒"轻"酿酒"

从2002年投资9000万元成立的中型酒厂，到如今市值1300多亿元的白酒"大鳄"，洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销策略。

在竞争激烈的白酒市场，洋河股份不惜在广告上投入大量资金。财报数据显示，2008年至2010年，洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达175%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。

猛投广告的同时，洋河股份净利增速却在下滑，2010年公司净利润同比增速为75.86%，2011年业绩快报显示，净利同比增长约八成，与上市前翻倍式增长的业绩相比，其业绩增幅明显滞缓。

面对广告支出年均复合增长率超过净利润增长率的现实，公司董事长兼总裁张雨柏却宣称，未来广告投入计划将配合全国发展适当增加预算。

与洋河股份相比，五粮液"低调"得多，五粮液2010年广告费用为4.21亿元，与洋河股份相当，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式，与当年红极一时的"标王酒"秦池的套路极为相似。

评论洋河股份营销模式的优劣，应回到一个最基本的逻辑：即一家成功的白酒企业到底应该以酿酒为重，还是以卖酒为主？最佳答案显然是既要酿得好，也要卖得好。但在一个白酒品牌的形成过程中，一定有先后和侧重。

不论是贵州茅台，还是五粮液和泸州老窖，都是有着很深文化传承和品牌积淀的老字号酒企。其历史与文化基因的传承，是其他品牌无法复制和模仿的。

但洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子，与"酿酒"相比，更注重"卖酒"。这表现在两个方面，一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失，洋河股份某种意义上只是借用其名，二是公司在发展过程中强调深度营销。

狂卖面包却缺少面粉

尽管以当前洋河股份的资本实力和产品扩张能力，还能冲抵其高企的营销费用，但这种单纯以广告驱动的扩张模式显然不具备持续能力。