2017“强回暖、高景气”的酒业 2018年又是怎样的趋势？

2017年对于中国酒业来说，验证了笔者在一年前给出的"强回暖，高景气"的判断。那么对于即将到来的2018年白酒行业来说，又该做出怎样的趋势判断?

品类本质决定了白酒最匹配消费升级

此观点成型已久，但在业内缺乏清晰解读。如何理解消费升级?我们很大程度上认为消费升级等同于价格升级，一是涨价，二是贵的酒多卖。但是笔者认为，消费升级要从四个角度去理解：

一是品质升级。首先从消费层次来看，从最早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒?因为有品牌的酒有品牌背书、品牌承诺;其次有特色;再次是喝酒不只是为了喝酒，高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化，所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增长慢于非必需品。

二是产品升级。对于个别品牌表现比较明显，产品升级从大曲到头曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江苏市场，消费可以从海之蓝升级为梦之蓝，但是在分散型市场就不明显。

三是品牌升级。这又包括：

1、从无品牌到有品牌。消费升级很大程度上不是产品化升级，而是品牌化的升级。消费到了不同价格时，就不喜欢你这个品牌了，这是很可怕的事情。比如一些品牌过度地渠道下沉、市场下沉，最后"进了村就回不了城"了。进口啤酒为什么火?因为消费者认为进口啤酒跟国产啤酒是两类，所以在升级过程中有两种现象，产品升级或者品牌升级。

2、从众品牌到主品牌。白酒行业中茅台表现的比较明显，在一个价格区间品牌不是越来越多了，而是越来越少了，本来最高端的有一堆，现在反而少了。

3、从小品牌到大品牌。很多人关心的次高端实际容量基数不是很大，最有话语权的是剑南春，所以次高端风向标是今年已经过百亿的剑南春，剑南春今年的主动涨价就是在顺势而为，但也为次高端增量扩容打开了通道。

四是服务升级。消费者越来越懒了，能不能做好懒人经济?以前消费者买酒是做后备箱工程，现在还需要吗?现在一个订单，就有人在19分钟之内给你送过来。实际上这一轮服务升级有一个巨大的创新机会，就看谁做得快，新零售不仅仅是指渠道，厂家的新零售能不能跟得上?在下一轮竞争中，这个力量会显得越来越重要。

如何理解白酒的品类本质?

第一白酒是农产品，白酒在某种程度上讲，比如遵义的糯红高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工业品。第三白酒是文化品，新的一轮国酒之争，国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒，剑南春的策略定位实际上是盛世国酒，唐朝是一个盛世，当今是又一个盛世，盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的"理性饮酒，快乐生活"主题活动，都说明白酒是精神的必需品，不是物质的必需品，更多不是为解决生理需求，而是为解决心理需求，这是白酒的本质。

因此，这一轮消费升级给不同消费品的红利是不一样的。伊利一年卖六百个亿，茅台数量卖不过伊利，毕竟喝奶的人比喝茅台的人多，但是茅台的利润远高于伊利。这一轮消费升级给茅台带来的红利应该远远大于伊利，值得大家去思考。

另一方面，消费升级对于不同酒品的红利也是不一样的。从行业框架来讲，消费升级不仅仅是白酒行业的，也包括葡萄酒行业、保健酒行业等，都在努力抓住这一机会。但其他酒类行业对消费升级机会的把握不如白酒行业。白酒厂的领导和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解，要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇，为什么笔者花比较长的时间去解释这一点，这对理解中国白酒行业2018年到2019年的整个趋势非常重要。