二线白酒升“秘籍”（二）
发表于：2024-05-03 作者：中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年05月03日，差异化是体系而不是点世界战略专家迈克尔·波特先生曾提出："没有差异化就去死吧。"这句话糙理不糙的经典，正是对中国白酒行业的印证。在产品严重同质化的前提下，品牌差异化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手
差异化是体系而不是点
世界战略专家迈克尔·波特先生曾提出："没有差异化就去死吧。"这句话糙理不糙的经典，正是对中国白酒行业的印证。在产品严重同质化的前提下，品牌差异化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。
近年来，许多白酒企业都非常重视差异化卖点挖掘，也推出了许多不错的特卖点，比如泰山"小窖佳酿"、古井贡"年份原浆"等。虽然他们的业绩都出现了增长，但并没有像洋河那样大幅提升。笔者认为，其原因除了传播力度不够外，再是没有形成合效差异体系。
所谓合效差异体系，是以差异化卖点为核心，形成品类和品牌量大差异面，即形成产品差异、包装差异、终端差异和VI视觉差异四大支柱（如图1）。合效差异系统与以往单一的差异化卖点不同的是，该体系以差异塑造为目的，整合企业各种资源强化自身差异，彻底与竞争对手形成鲜明对比，使核心竞争力更为明显。差异体系中的各个元素方向不一致，形不成合力，是导致很多品牌差异化效果不佳的原因。
品类创新是最有效的差异化手段，直接体现在品类名称上，简洁明了，传播速度快，个性鲜明。比如，绵柔型白酒、芝麻香型白酒、爽朗型白酒，都是采用的品类创新战略。品类创新需要借助概念，在原有垂直细分的基础上，进行水平切割，重新建立新的行业划分标准。品牌差异主要表现在特卖点上，比如恒温洞藏、小窖佳酿、年份原浆等。
差异化不能仅仅停留在广告语和宣传上，否则会让人觉得差异点不可信，甚至引起消费者的反感。目前，白酒市场上出现了很多所谓"国字号"型品牌，而消费者并不买账，就因为缺乏支撑体系。要让消费者从产品、包装、终端和VI四大方面感受到卖点的真实。
白酒产品本身是最容易让消费者体验到的信赖，比如洋河蓝色经典的绵柔，芝麻香型特的风格等。假设我们提出"十年洞藏"概念，而产品口感很差，那么消费者会对品牌产生怀疑。产品力是营销的原动力，也是营销力。如果产品本身不能支撑你提出的特卖点，只能借助其它要素来实现了。
包装是最直接的差异载体，也是最特的品牌识别方式。不但在包装材质、印刷工艺上要与众不同，形成自己的特风格，还要在瓶型上形成差异。比如，小刀的刀型酒瓶，汾酒的蓝色酒壶等。二线品牌因为缺乏系统设计，许多包装是在不同时段由不同人员来完成的，往往显得杂乱无章，分散了消费者心中的品牌印象。
终端的生动化陈列和视觉VI系统要保持与核心卖点一致，才能形成最终合力。"有喜事，天地缘"、"中国缘，天地缘"是天地缘酒业一贯的卖点，而曾经有段时间，该品牌采用了与喜事无关的蓝色标准色，造成视觉上与差异体系冲突，幸好该品牌及时纠正了其视觉和终端系统。
差异
品牌
白酒
产品
体系
卖点
消费者
消费
品类
包装
系统
终端
视觉
不同
天地
核心
蓝色
一致
佳酿
原因
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