中国的红酒企业为什么大多在市场表现不佳？

红酒市场很有前景，但遗憾的是，大多数企业尤其是进口红酒代理商由于营销上定位不准、模式不明、方法不对再加上跟风模仿式的主观感觉行事，以至于陷入了投入大产出小、费用多、回报少的持续性经营怪圈，结果亏损、没落、关门的阴影始终笼罩着这些原本踌躇满志、信心百倍的酒商，很是痛苦。

这是为什么吗？

一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间。据蓝哥智洋国际行销顾问机构的调研显示，2010葡萄酒产量同比增长11.4%。同样，进口葡萄酒的销量也在强劲增长。与此同时，我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%，人均年消费量仅为世界平均水平的6%，巨大的市场空间是不言而喻的。

中国葡萄酒市场在快速增长，尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下，中国葡萄酒市场的增长速度却高达40%。

但是，另一方面，在旺盛的生命力背后，是国内红酒市场的"乱世"-渠道混乱，操作手法低下。多年来，希望通过文化的灌输和培养，达到开拓市场的目的，成为国内红酒市场最通行的做法。但是，许多年过去了，繁琐的红酒礼仪，依然非主流的红酒文化，在中国这样一个酒文化源远流长的国度，相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎，红酒仍然尴尬地存在着，不温不火。

中国不像欧洲，比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化。虽然中国市场经过多年培育，无论是红酒文化还是饮用红酒的礼仪，品牌企业都在不间断地灌输，但是收效甚微。其实，说到文化，中国的白酒有着悠久的历史文化，有的酒窖有上千年的历史，一些白酒企业将此作为自己的核心资源进行宣传。因为白酒的发酵过程很重要，由于酵母丰富，老窖池产出的白酒更优质，所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的。但是，白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的，作为饮用白酒的附带性条件。反观红酒，由于过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中，导致曲高和寡，反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展。

当前，随着红酒市场的不断发展，进口红酒和国产红酒之间的战争也逐渐升级，但不管营销手如何变化，关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，目前进口红酒营销存在如下10种死穴：

一、 诉求不明。

众所周知，进口红酒启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行特的利益承诺，但市场而从行业兴起开始，市场上出现的那些令人眼花缭乱的红酒概念令人着实搞不清楚，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪，又怎么吸引消费者的兴趣呢？

二、 卖点不集中。

新的红酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些代理商不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点，停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对红酒敬而远之。

到底是坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。

其实，让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法，还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别，如果不是一个红酒行家，很难体会出不同红酒的细微差别，并且乐此不疲。

三、品牌张力欠缺

品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇？难道没没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。