酒类企业“责任竞争力”营销与构建

近几年，包括酒类产品在内的食品安全事故频出，为行业的发展带来了极为不利的影响。同时，伴随着人们健康意识的提高和共享社会发展成果的舆论引导，对企业诚信、负责并作为"社会公民"一分子的呼声与日剧增。在此情境下，整个行业和企业都在反思，如何看待"责任"，如何看待商业伦理，如何进行"责任竞争力"的营销和构建，本文就是对此的一个总结。虽浅显，但观点新颖。尤其是作者将"责任竞争力营销"提升到"战略"的高度并说是"战略思想的重要竞争理念"，值得深思！

短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点。

酒类产业尤其是白酒产业作为中国的传统产业，承载着众多的期望和梦想。然而，白酒行业的竞争还处在一个非常低级的阶段。中国白酒市场竞争20多年来历经了广告制胜、盘中盘制胜直至目前核心消费者拦截制胜。即使现在的团购也已经陷入"红海"，中国的白酒企业的竞争手段似乎已经山穷水尽。

其实，中国的白酒市场竞争从来都没有进入过真正的实质性竞争。随着社会文明的进步、网络的高速发展、法律的不断健全、社会体制的完善，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。企业除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。换句话说，市场竞争的实质是责任的承担！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点！
短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！将来全国性一线品牌必将分化为两个阵营：一个是引入责任竞争链，打造责任竞争力的企业更加突出，成为行业的；另一阵营由于没有引入责任竞争链，或者责任竞争链的某一环节明显缺失，逐渐走向衰败直至烟消云散！

酒类企业营销历程与发展

中国的酒类产业从整个市场进程来看，经历了以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。但这三个阶段并不是孤立的。在企业发展的过程中，相生相融，辩证统一。

产品营销阶段，企业以获取利润为核心理念，通过广告等形式让消费者认知产品，拉动销售。这种最初级的竞争形态是以当时企业要实现原始积累，产品一定程度上处在供不应求的社会背景下。当初的秦池现象就是例证。当年的秦池通过央视广告的宣传，获得一时的鼎盛。然而，这种靠广告等形式的产品营销成长起来的企业，如果不能及时提升企业的营销能力，就会如沙滩上建起的楼宇，在某一时刻瞬间轰然倒塌。
市场营销阶段，企业已经认识到所有的销售都是以顾客为核心展开的。一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。这个阶段的社会背景是，产品供大于求，企业生产的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大；社会文明进一步发展，人们有渠道、有条件更加关注个人价值，消费者权益得到充分重视。
社会营销阶段，则是以责任为宗旨。它是在前两种阶段的基础上，向企业提出了更高的要求。即企业在获取利润、满足消费者需求的同时，还要对员工、对分销商、对社会等利益相关方负责。社会营销是以责任竞争力作为核心竞争力的终极营销。它强调的是责任。

从产品营销、到市场营销，再到社会营销，这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由"为利润服务"逐渐转变为"为人服务"，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。

责任竞争力的七大要素

责任竞争力作为社会营销的核心竞争力，对其打造无疑将是所有白酒企业不可回避的课题。但是，责任竞争力说起来容易，做起来就绝对不是那么简单了。
责任竞争力包含七大要素：产品责任竞争力、渠道责任竞争力、传播责任竞争力、促销责任竞争力、渠道责任竞争力、内部竞争生态责任竞争力、社会责任竞争力、自我责任竞争力。它们相对孤立，但又辩证统一。任何一个环节的缺失，都有可能带给企业致命的打击。

1、产品责任竞争力。

产品责任竞争力是企业参与市场竞争的基础。白酒企业只有向消费者提供质量可靠、货真价实的产品，才有可能在市场竞争中胜出。可以说，白酒作为我国的传统产业，酒质已经没有太大的差异。在市场营销过程中，讲求差异化也多是在诉求方面的营销策略。就白酒产品而言，同质化已经到了无以复加的地步。
那么，为什么还有价格高低之分呢？是不是高端白酒就是不负责任的产品呢？当然不是！
一个饱满的产品价值由使用价值和心理价值组成。使用价值就是过硬的具有可比性质量优势的价格；心理价值体现在对消费者的尊重、优质的服务和自我价值的呈现。使用价值有赖于产品本身，是满足生存需求和部分安全需求的那部分价值；心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值，是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值。

而白酒消费者绝大部分都不仅仅是要满足最低层次的生理需求和安全需求。因此，白酒品牌价值就得以凸显。例如茅台、五粮液等名酒，尽管价格较高，但是，消费者却能够接受，因为这些白酒不仅满足了消费者的生理需求和安全需求，同时也满足了消费者的情感需求、尊重需求和自我身份体现的自我实现需求，这正是其品牌价值的体现。

但这并不意味着所有的白酒品牌都具有产品责任竞争力。许多白酒企业通过消费者尚不清楚的概念，来给白酒产品"增值"，这种通过愚弄消费者，欺瞒消费者的行为必将对产品责任竞争力产生消极的影响，最终会被消费者所抛弃。

2、渠道责任竞争力。

渠道是产品由工厂流向消费者的中间环节。在我们的意象中，渠道就是对分销商负责。其实不然。在责任竞争力时代，渠道责任竞争力，不仅仅是要对分销商负责，更要对渠道过程中的各个环节负责。
在白酒销售渠道中，渠道责任竞争力的打造必须清楚三大障碍。

、不得盲目压货。可以说，目前白酒流通中，对渠道的伤害就是白酒生产企业不顾分销商的实际需求，盲目向分销商压货。这种行为无疑是杀鸡取卵。对生产企业来说，压货可以带来销售业绩。但对分销渠道来说，随时都有渠道崩溃的危险。因为盲目压货势必给下游分销商带来沉重的资金压力。一旦被压货的分销商无力承担压货带来的资金、库存等压力时，为了回笼资金，势必会发生清货、串货的现象，最终影响到产品的价格体系。而最终伤害的不仅仅是分销商，生产企业也必将受到更严重的影响。

第二、政策执行前后如一，承诺要及时兑现。诚信经营，是商业伦理中的基本准则。然而，作为传统产业的白酒产业，许多生产企业和分销商最终分道扬镳都是这一环节所致。很多时候，生产企业还很委屈，认为自己为了发展，资金紧张，暂时性把兑现延后。但把问题简单化，我们想一想，你的问题虽然可以理解，但这并不能作为延迟兑现，甚至不兑现的理由。诚信，一个没有诚信的企业又能走多远呢？

第三、确保分销商的利润。分销商的利润，不仅仅是分销商要考虑的，也是生产企业应该考虑的。只有切实为分销商考虑，合作才能够长远。有一个稳定的经销商网络，是一个生产企业的福祉。这方面做的比较好的还要数茅台。茅台为了消费者利益，限制终端价格的急剧攀升。但同时，又充分考虑到分销商的利润，为分销商留下非常大的利润空间。这才是高瞻远瞩的风范。

3、促销责任竞争力。

促销其实是渠道的一环。之所以单列为责任竞争力的一个要素，是因为在营销过程中，促销作为当前营销的一种重要手段，影响较广。在打造促销责任竞争力时，更多的要关注消费者利益。
首先，不能伤害消费者利益。促销既然不能避免，我们就应该站在消费者的角度去考虑。不能过度促销，不能采用虚假的价格打折促销。羊毛出在羊身上，促销的费用最终会转嫁到消费者身上。因此，促销要尽量减少开支。

其次，要站在消费者的角度选择促销品。促销品要更加注重实用性、公益性和人文关怀性。

4、传播责任竞争力。

通过媒介传播，企业向大众介绍、推广自己的产品，从而扩大消费者对产品的认知和购买。作为白酒企业来说，传播责任竞争力的打造，就是要传播点真实。即不能虚假宣传，不应该搞概念欺瞒消费者。
近年来，白酒界出现了无数个""，什么坊，井，窖等，无非就是通过这些概念，让消费者不知情的情况下，购买这些产品。其实，这就是剥夺了消费者的知情权。年份酒就是一个很好的例子。我国的法律法规对年份酒还没有明确的界定，于是，许多白酒企业利用这一点，大打年份酒概念。

一旦消费者明白过来之后，消费者放弃的不单单是年份酒、而是对生产所为年份酒的反感，放弃的是这些企业的所有产品。因此，传播本身就是扩音器，如果企业在宣传时有意误导消费者，那么传播责任竞争力无疑是0，最终，企业会被消费者抛弃，被市场抛弃。

5、企业生态责任竞争力。

企业生态责任竞争力是指建立在为员工负责的基础之上的竞争态势。一个企业的发展，内部和谐是前提。只有企业内部和谐，即员工有一个合理的待遇体系、和谐的工作环境和公平的竞争机制，企业才具有可持续发展的潜力。

为员工负责，就是在管理上要以人为本，充分尊重员工的权益。一个员工的发展，是融入到企业发展之内的。而一个企业的发展，离不开员工的努力和付出。因此，一个企业要谋求长远的、可持续的发展，就必须为员工提供一个具有广阔发展的舞台。
企业为了保障自身的生存和发展，首先就要为员工提供一个合理的待遇体系。在此基础上，进一步为员工营造一个轻松、和谐的工作环境。而员工之间的竞争则应该建立在公平之上。

6、社会责任竞争力。

一个人，是自然人，也是社会人。一个成熟的企业在强调获取利润、依法纳税的同时，还会强调对员工、对消费者、对社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

企业作为一个团体，必须有一个和谐心态，融入到社会中去。享受社会带给企业的权利，同时，对社会予以回馈。例如，一个企业，不能只顾暂时利益，要有完善的环保措施，要关注公益事业，要坚守行业营销伦理，保护行业竞争生态。

企业履行社会责任有助于解决就业问题。除通过增加投资，新增项目，扩大就业外，最重要的是提倡各企业科学安排劳动力，扩大就业门路，创造不减员而能增效的经验，尽量减少把人员推向社会而加大就业压力。

白酒界的恶性竞争不胜枚举。傍名牌，模仿名牌，对人才挖墙角、对竞争者的渠道进行贿赂、对竞争品牌进行恶意栽赃等等，严重地威胁到行业的健康发展。白酒企业只有勇于担当，热心公益事业，承担起社会责任，这样的企业才能够走得更远。

7、自我责任竞争力。

一个成熟的企业，不应该是单纯地盲目承担社会责任，而不顾企业之身的发展。一个真正有责任心的企业需要站在一定的高度去规划企业的发展。把企业的短期利益和长远利益结合起来，制定适合企业的可持续发展战略。打造企业深居人性关怀的盈利能力。在这个基础上，承担利益相关方的责任。

人力资源是社会的宝贵财富，也是企业发展的支撑力量。保障企业职工的生命，健康和确保职工的工作与收入待遇，这不仅关系到企业的持续健康发展，而且也关系到社会的发展与稳定。

作为企业应坚决作好遵纪守法，爱护企业的员工，搞好劳动保护，不断提高工人工资水平和按时发放。
因此，企业要具备自我责任竞争力。只有对自己负责的企业，才具有对社会负责任的能力。

责任竞争力营销是具有战略思维的竞争理念

相关调查显示，97.1%的受访者在日常购物或者选择服务是会在意企业的社会形象；96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品；多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右。

可以看出，一个具有承担责任的企业，一个责任竞争力占优势的企业，在承担社会责任的同时，也相应地获得消费者的回报。人是社会的人，作为一个企业，积极参与到社会活动中，势必能够为企业带来意想不到的益处。

一方面，企业在承担社会责任和相关责任时，势必能够促进社会的进步和地区的经济发展和繁荣。另一方面，企业也可通过承担社会责任，让企业达到的广告效应，提升企业的形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。

短期制胜靠机会；阶段性制胜靠实用；战略制胜即可持续制胜靠责任竞争力的持续完善和提升！责任竞争力才是白酒企业战略制胜的核心制高点。因此，白酒企业必须从现在开始，重新审视责任竞争力的作用和地位，系统规划打造责任竞争力。一个有责任的企业才能够走得更远！(原载《糖烟酒周刊》2011年2月上)