利润低，啤酒“血战”伤不起

"啤酒行业的利润水平低，表面上看来有多方面的原因。比如原材料涨价、物流成本增加以及产品结构不合理。但我认为，其根源还是恶性竞争的普遍存在，大量吞噬了行业利润。"李保均对《华夏酒报》记者表示，虽然中国啤酒行业正处于逐步规范的良性过程中，但恶性竞争直至今天从未停止过。"所谓恶性竞争，就是指过于依赖资本、资源等优势，对竞争对手实施打压、排挤。"他说道，比如司空见惯的"以N换1"手段，将对手的产品从终端清除，虽然在企业扩张兼并的过程中发挥了明显作用，但却使市场陷入混乱，而"血拼"来的市场份额却毫无利润可言。

当然，以牺牲短期的利润为代价，换来对部分市场的绝对控制权，继而调整产品价格，提升利润水平，似乎也有道理。"但考虑到酒类消费的特殊性，品牌形象在消费者心目中的占位主导了产品的价格与价值，啤酒血战终究得不偿失。"李保均说道。目前，全国啤酒市场布局已经相对稳定，几大啤酒企业都建立起了主力阵地，但行业整理利润水平仍然不理想。事实证明，从抢占市场份额到提升利润水平，这中间的漫长距离正是恶性竞争遗留下的负作用，或者说，中国啤酒必须为此前的"血战"策略买单--通过加倍努力的产品创新和营销调整，找回"失落"的利润。

李保均特别提到了恶性竞争的几个方面，一是经销商利用地方势力争地盘：经销商借助地方势力划分地盘，掌控终端店；二是啤酒企业为争夺终端店，放纵销售人员或促销人员攻击诋毁竞争对手；三是啤酒企业往往在建厂投资的过程中寻求地方的支持，以投资为杠杆，获得更多的行政资源。"于是又衍生出了买店、专营乃至山寨啤酒品牌等现象，啤酒利润就此流失。"李保均进一步分析说，买店、专营以牺牲利润为代价，阻挡了对手的进攻，却也禁锢了自己的脚步，令企业陷入无法脱身的泥潭，而山寨品牌则以更具诱惑力的价格政策和以假乱真的形象，"赤膊"杀入市场，其踪迹已经由最初的城乡结合部，蔓延到城市地区的餐饮和夜店。

"啤酒企业的利润应该来自良性、平衡的市场竞争，以品牌、品质为主导，以和谐、低碳为主旋律，上述恶性竞争则是导致市场失去平衡的主要原因，当市场的平衡被打破之后，更多的企业被卷入恶性竞争的漩涡，于是就开始比拼投入、血战到底。"李保均分析说，恶性竞争没有回头路可走，在失去平衡的市场上，利润终究只是一句空话，"需要主导啤酒行业发展的方向，啤酒行业主管部门、行业协会应当要求啤酒企业加强自律，个别地方不再介入啤酒行业正常的市场竞争，最终目的在于啤酒市场往理性、规范的方向发展。"他说道，找回市场的平衡，自然也就找回了利润。

李保均认为，五大啤酒企业已经通过并购或另建新厂，逐渐进入相互的优势市场，中国啤酒市场格局将会发生新的变革，各品牌在各自的优势区域市场份额有可能降至50%以下，未来寡头在对手优势市场的直接对话已不可避免。"这种高级阶段的市场竞争，绝不是以前那种粗放简单的手段所能承载，必须根据消费能力的提升和消费理念的升级，以更加现代化的工具为辅助，逐步推高啤酒市场档次。"李保均认为，啤酒价格或将在下半年有大的提升，"非常饮主流价格将达到4元至5元，餐饮主流价格将达到7元至8元之间。"

文章来源【中国酒业新闻】