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差异化营销笑傲区域市场

发表于:2023-02-08 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2023年02月08日,近年来,保健酒行业风起云涌,行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观,劲酒仍然一枝秀,市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业,其胜算几何?2008年,会稽山开始涉足

近年来,保健酒行业风起云涌,行业巨头、资本大鳄纷纷进入。但现状却并不乐观,劲酒仍然一枝秀,市场追随者们的市场表现却乏善可陈。作为黄酒龙头企业的会稽山进入这一行业,其胜算几何?
2008年,会稽山开始涉足保健酒行业,推出了品牌--养君酒。养君酒仅用了不到两年的时间,就在苏南市场形成年销售额3000万元的佳绩。
养君酒能够在苏南市场快速崛起,差异化正是其成功的关键。
规格差异化:大瓶实惠装
改变规格标准是产品差异化的重要手段之一。在保健酒市场,椰岛海王酒以100ml瓶装产品切入,与劲酒的125ml瓶装产品形成差异化,在国内部分市场打开了局面。
养君酒在产品包装上做了文章,以125ml瓶装产品作为跟随产品,形成品牌认知;以500ml瓶装产品扩大销量,形成不对称优势。
在定价上,养君酒125ml瓶装产品在商超或副食商店定价为7元/瓶-8元/瓶,在餐饮渠道为8元/瓶-10元/瓶,这一价格与劲酒接近。同时,养君酒还推出了500ml实惠装产品,终端价格为20元/瓶左右,远低于劲酒的同类产品,形成对劲酒的价格优势。2009年,养君酒实惠装产品在苏南部分区域市场进行了投放,其销量迅速上升,甚至达到总销量的30%-40%。
养君酒的成功之处在于:用125ml产品"明修栈道",用500ml实惠装"暗度陈仓",提升品牌价值;实惠装的销量提升后,反过来又能够促进125ml产品的销售,两者相得益彰,互为促进。
与此同时,养君酒还趁热打铁,推出实惠装升级产品。该产品在商超实惠装的基础上,全面提升品质,并围绕产品开展了大力度的终端传播和体验营销活动。
口感差异化:强化"江南味道"
目前,国内酒类市场呈现低度化、清淡化、健康化的趋势,这符合大多数消费者的饮用习惯。因此,养君酒因地制宜,突出强化"江南味道·淡雅型"品类概念,将产品度数定为32°,从而在保健酒行业内成功进行了品类细分和定位切割。
价值差异化:倡导养生新概念
保健酒行业主流诉求仍然在"性保健"上,但正在从传统的"性保健"向"泛保健"过渡,温补养生、长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者所接受。养君酒定位于"男人就要养--养元气,更尽兴",将目标消费群定位为男性消费者。虽然从表面看来屏蔽了女性消费者,但是这样的定位更聚焦,更清晰。  
终端运营:差异化运营
餐饮型保健酒属于小众产品,主要目标消费群以中低收入阶层为主。销售终端以C、D类网点为主,单店销量有限。因此,网点数量在很大程度上关系着企业的成败。因此,铺市率可谓至关重要。

在终端中,由于劲酒的高自点率,造成了终端"封锁"。作为市场挑战者,必须给消费者以充分的埋单理由。如果单纯倚重铺市率,会导致自点率明显不够而产生滞销,留下很大后遗症,形成夹生市场。对保健酒行业而言,在提升铺市率的基础上,必须通过体验营销、终端推荐和终端拦截,在网点实现品牌与消费者的良性互动。
为此,养君酒制定了以下终端策略:以餐饮核心旺销店和商超网点为切入点,在区域市场做出影响力之后,再充分发挥传统分销力量,实现整体突破。通过不同的主推品种,以餐饮渠道带动副食商店,以商超销售带动餐饮渠道。以实现"点面结合,以点带面",其中"面"要足够广,"点"要足够好。
养君酒的市场策略可以概括为:快速铺市、氛围营造、活动搅动、陈列突出。这一营销策略的核心是通过快速提高铺市率和动销率,做出影响力,然后在渠道上进行跟进,连续打出"推广活动--快速铺市--氛围营造--陈列突出"的营销组合拳。养君酒之所以在短时间内取得突破,除了策略的得当,关键还在于要抓住以下4个要点:
1、强调运作节奏。
区域市场开拓的关键在于营销组合拳的威力如何。养君酒每打一区域市场,首先必展开推广活动。即在人流集中的区域如菜场、商超门口等场所进行免费品尝和播放免费电影等活动,吸引消费者关注和试饮。
白天,养君酒通常会安排业务人员在核心商圈开展铺市和氛围烘托工作。在此之后,养君酒通常会对终端网点尤其是核心旺销网点进行压货促销。
2、做好餐饮街区重点渠道。
因为保健酒消费具有动销速度较慢和回转周期相对较长的特点,不宜建立深度分销

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