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消费品行业决胜渠道战 40%消费者依赖渠道营销

发表于:2023-02-02 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2023年02月02日,接近年尾采购季,始于去年12月初的家乐福和康师傅的"断供门"纷争还没有结束。双方谈判已有一段时间,但家乐福仍坚持扣除康师傅经典系列0.2元涨价中的一半。在其他卖场,比如沃尔玛,康师傅顺利完成了加价,家

接近年尾采购季,始于去年12月初的家乐福和康师傅的"断供门"纷争还没有结束。双方谈判已有一段时间,但家乐福仍坚持扣除康师傅经典系列0.2元涨价中的一半。在其他卖场,比如沃尔玛,康师傅顺利完成了加价,家乐福的举动让康师傅感到不满,其采取了全面断货来进行抗争。
"家乐福和康师傅'断供门'事件显示了现代零售商和渠道商之间的矛盾。"波士顿咨询公司(BCG)高级董事经理李浩告诉记者。
中国消费品销售渠道的多样性与复杂性超出想象,日前,波士顿的研究报告《渠道为王:中国本土消费品企业的竞争法宝和取胜之道》对此进行了详细阐述,并且对中国消费品市场赢得成功的关键因素进行了解析。
40%消费者依赖渠道营销
李浩将决定消费者购买的因素称为"消费体验圈"。他解释,这是一个由产品特质与包装、品牌形象知名度、产品种类和齐全程度、终端人员素质及服务水平、堆头及生动化陈列、产品货架位置及摆放、产品促销和大型线下活动策划与执行组成的全方位消费体验。
在高支出的消费品面前,品牌拉动力是最主要的因素。比如,消费者买一款手机,主要看是否有吸引他的品牌和产品出现。苹果公司就是因为拥有非常好的品牌和产品,才能够销量不断上升吸引消费者。在中等支出的产品中,销售终端的执行力,也就是消费体验占最主要的因素,比如服装等快销品店铺陈列、服务水平、消费体验,都是决定顾客购买的关键。而在中低支出的消费品中,产品的供应能力--也就是想买的产品是否能够买到是最重要的一点。李浩进一步解释,好比在二三线城市的小店里买矿泉水,选什么品牌完全取决于店里有什么品牌。
在中国,酒类的消费就是典型"渠道为王"的例子。
在莫斯科,酒类是超市重要的一类产品,所有超市都有和日用品几乎同面积的酒类销售面积。而在中国,酒馆、饭店是酒类销售最为重要的渠道之一。
当三五好友来到饭馆时,最重要的似乎不是你想喝什么酒,要喝什么酒,而是饭店为你提供的是什么品牌的酒。
"对于酒这种消费,大部分消费者没有忠诚度,尤其是葡萄酒,几乎完全依赖用餐场所推荐。这时候,你喝什么是由特定环境和场所决定的。相对而言,白酒的品牌忠诚度要高很多。"李浩表示,"消费者对于葡萄酒品牌的选择往往依赖促销人员的推荐。所以,一旦品牌通过各种形式的买断,就可以获得市场。"
BCG的调查报告显示,在中国,有40%的消费者将购买原因归结为与销售渠道有关的因素。这其中包括产品的供应能力、销售渠道的执行能力和品牌拉动力。这或者也是导致渠道商出现乱收费和不规范市场状况的根源所在。

适应"中国特色"的现代渠道
"中国消费品市场的渠道散乱,地区差异明显而且复杂多样,并存在诸多不规范和非市场性因素。因此在中国消费品市场有效控制和管理销售渠道并非易事。"李浩告诉记者。
中国消费品市场具有明显的渠道"中国特色",对全球五大新兴市场排名前五的零售商市场占有率的调查显示,印度前五大零售商占32%,印尼占23%,乌克兰占49%,俄罗斯占25%,而中国前五大零售商只占13%市场份额,远远低于国际水平。
李浩总结说:"在二三线城市,可以看到,大部分传统的销售渠道占据了高达67%的市场份额。比如一些百货门市和小型夫妻店。而且,可以看到这些渠道依然是消费品行业的增长源泉。"
位于杭州的娃哈哈是一个善于利用"中国渠道"快速占领市场的例子,在本土饮料企业中,娃哈哈对渠道的控制力之强,业界皆知。从产品上讲,娃哈哈的产品并没有很高的技术含量,其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。
"你让人家挣钱,人家就会多方面帮你竞争。"这是娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后对渠道管理的主要观念。为了获得渠道优势,宗庆后常年亲自跑市场、抓销售。
2010年,宗庆后亲自上马将娃哈哈的经销商网络裂变为两套,将一部分原来的二级批发商晋升为经销商,让这部分人直接代理某些娃哈哈的产品。从而在"经销商--二级批发商--终端"的三级通路外,建立一套新的"经销商--终端"的二级通路。如此一来,娃哈哈的经销商总数在半年内由现在的4000多家增至上万家。

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